蒙牛早餐奶活动策划

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1、指导：徐春娟老师姓名：浦微蒙牛早餐奶传播策划书蒙牛早餐奶传播策划书专业：广告学课程：广告创意与策划学号：2008100201201、活动背景蒙牛早餐奶*是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品*她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，率先丰富了营养类别和口感类别。优秀的产品问题出在哪里怎样提高销量？我们要怎样怎样打开市场？？销量上不去市场占有率上不去可是而且2、活动目的1、找出早餐奶销量上不去的原因2、通过一系列活动的配合，加强蒙牛早餐奶推广，增大市场占有率。3、加强早餐奶的终端形

2、象建设，提高消费者对早餐奶的认知，强化市场基础。3、产品分析产品简介蒙牛早餐奶是蒙牛的一个液态奶新产品在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。六种口味活力充沛——原麦早餐奶红润气色——红枣早餐奶闪亮智慧——核桃早餐奶丰富蛋白——大豆早餐奶双重滋养——红豆花生早餐奶自然怡养——紫薯早餐奶优势：①牛奶含量高，口感好②6大营养素（不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化合物；矿物质；水溶性化合物；脂溶性维生素）③口味

3、多，包装全④强大的品牌支持劣势①价格颇高，难以打入学生市场②包装缺乏美感，亲和力不够②宣传力度不够，远不足蒙牛酸酸乳的宣传④广告做得无特色机会点：●三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。●虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。消费者们的心理认知的基础是：①早餐奶和普通纯鲜牛奶差不多②不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。●市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消

4、费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的机会点。威胁早餐奶是奶制品行业的一个新产品，蒙牛又是行业中领头羊之一，一旦蒙牛投资时间和金钱把市场培育出来，大批的跟随者将进入市场，将会成为一股强大的竞争势力。蒙牛早餐SWOT分析4、竞争对手分析竞争对手分析3个主要竞争对手分析优势ᴥ低温新鲜屋，口感好ᴥ推出市场早，已有部分固定消费群劣势ᴥ产品形式单一ᴥ没有系列的整合ᴥ无统一传播ᴥ市场覆盖率低，只是在上海有很强势的品牌优势优势ᴥ知名度高，广告打得多ᴥ“我们一直在努力”的信念深入消费者人心ᴥ强大的品牌资产劣势ᴥ同规格的同类牛奶蒙

5、牛比伊利低0.2元左右ᴥ危机感不够。正在被强大的竞争对手赶超优势ᴥ低温新鲜屋，口感好ᴥ推出市场早，已有部分固定消费群ᴥ独特的“苦荞麦早餐奶”劣势ᴥ三元没有抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒光明早餐奶伊利早餐奶三元早餐奶5、品牌分析项目名称价格定位营业收入占主营业务收入比例（%）主要竞争对手液态奶（产品）中低档191.4885689.8光明、伊利、三元等全国品牌冷饮产品系列（产品）中低档19.9179.34和路雪等国外和国内的品牌奶粉等其他中高档1.774780.86雀巢、多美兹等世界品牌与国内奶粉著名品牌表1、蒙牛品牌的产品结构及

6、其竞争对手品牌名称奶源模式主要地区蒙牛“虚拟组织”加创立自己“根据地”模式世界公认的高品质牛奶产地：内蒙古草原（北纬四十度左右）伊利“公司+养殖小区+牧场园区+奶站”的产业经营模式集中于北方的内蒙呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江松嫩平原以及黑龙江杜尔伯特大草原光明城市型奶源基地与资源型奶源基地模式华东、华北、东北、华南、西南的广大区域三元“原料奶供应商合作”加“奶源基地”模式北京及周边地区、呼伦贝尔大草原建设奶源基地表2、品牌资源能力品牌名称知名度与美誉度蒙牛公益营销（非典时期爱心捐助）事件营销（捐助奥运、借力神五）娱乐营销（超级女生）伊利

7、秉承奥运品质国别中国中国瑞士法国美国品牌名称伊利（07年）蒙牛雀巢达能卡夫品牌价值167.29亿元90.13亿元118.92亿美元44.88亿美元41.12表3、品牌的发展潜力表4：品牌价值6、消费者分析①56.7%的人没时间吃早餐，这部分人中多数为35岁以下的年轻人和男性②部分人不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃没有时间、不饿、懒得做，都是最常见的理由③80％以上中小学生的在家中吃早餐，他们的早餐习惯深受家庭影响④不吃早餐的比例，中学生高于小学生“没时间”只是借口，潜意识是一种生活习惯。平淡而琐碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁

8、锢，等等，这些都是以“不吃早餐”为表现形式的生活习惯。①部分人认为：“早餐要吃好”“人是铁，饭是钢”，但是，因为匆忙，早餐中的色、香、味等享受性的要素，已成为这部分