浦微——蒙牛早餐奶大学生市场活动策划()

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1、蒙牛早餐奶大学生市场传播策划书课程：广告创意与策划专业：广告学指导：徐春娟老师学号：200810020120蒙牛早餐奶大学生市场传播策划书姓名：浦微1、活动背景蒙牛早餐奶*是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品*她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，率先丰富了营养类别和口感类别。优秀的产品对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以-------我们必须赢得大学生的心我们做了问卷调查大学生市场占有率上不去于是我们发现调查方式：问卷调查对象17—24岁大学生调查地点

2、成都理工大学校内外2、活动目的1、找出我们哪些做得不够2、通过一系列活动的配合，加强蒙牛早餐奶校园推广，增大市场占有率。赢得大学生的心3、加强早餐奶校园终端形象建设，提高大学生对早餐奶的认知，强化市场基础。3、早餐奶分析丰富的营养类别和口感类别，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。六种口味活力充沛——原麦早餐奶红润气色——红枣早餐奶闪亮智慧——核桃早餐奶丰富蛋白——大豆早餐奶双重滋养——红豆花生早餐奶自然怡养——紫薯早餐奶优势：①牛奶含量高，口感好②6大营养素（不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化合物；矿物质；水溶性化合物；脂溶性维生素）③口味

3、多，包装全④强大的品牌支持劣势①价格颇高，难以打入学生市场②包装缺乏美感，亲和力不够②宣传力度不够，远不足蒙牛酸酸乳的宣传机会点：●三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。●虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。消费者们的心理认知的基础是：①早餐奶和普通纯鲜牛奶差不多②不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。●市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大

4、声提出，这也正是蒙牛早餐奶的机会点。威胁早餐奶是奶制品行业的一个新产品，蒙牛又是行业中领头羊之一，一旦蒙牛投资时间和金钱把市场培育出来，大批的跟随者将进入市场，将会成为一股强大的竞争势力。蒙牛早餐奶SWOT分析4、其它生产早餐奶的厂家优劣分析伊利早餐奶ᴥ知名度高，广告打得多ᴥ“我们一直在努力”的信念深入消费者人心ᴥ强大的品牌背书功能，让早餐奶一入市就受到伊利老顾客欢迎ᴥ伊利是和蒙牛势均力敌的品牌，伊利品质良好，知名度高，是蒙牛最强势的对手，伊利早餐奶的短板是没有把早餐奶在人们生活中的重要性在其广告中突出出来。新希望：新希望早餐奶的品牌认知度远远比不上蒙牛伊利等规模比

5、较大的企业，而且新希望早餐奶的口味单一，宣传那一块基本是一片空白光明早餐奶优势ᴥ低温新鲜屋，口感好ᴥ推出市场早，已有部分固定消费群劣势ᴥ产品形式单一ᴥ没有系列的整合ᴥ无统一传播ᴥ市场覆盖率低，只是在上海有很强势的品牌优势菊乐菊乐产的不是早餐奶，但它的果味饮料和纯牛奶以其实惠的价格抢占着很大一部分学生市场其它品牌的早餐奶都是一些不太出名的企业，这些企业早餐奶的口味比较少、包装比较呆板；销量、顾客忠诚度也相对比较低其它知名度较低的早餐奶雀皇早餐奶5、品牌分析89.8%9.34%0.86%0.2%蒙牛和伊利已势均力敌，我们要做的就是产品+广告+公关的提升消费者对我们形成了

6、很好的品牌好感，反对的声音为零！品牌分析只有接近2成的消费者认为蒙牛早餐奶需要提升，说明我们做得够好了。可是。我们永远不满足，我们还要在控制成本的前提下做得更好。这是我们要提升的地方。可是价格方面，我们不能再低了，口感方面，我们的口味已经很多了。所以，我们选择了“宣传”为我们的主攻点这就是蒙牛要大声说出来的早餐奶明显的不占优势为什么？1、价格颇高，难以打入学生市场2、宣传力度不够（因为）蒙牛早餐奶是消费者们认为最不占优势的品类。我们需要补己之短，扬己之长【78.9%的学生喜欢盒装，这一点，蒙牛早餐奶已经做得很好了。因为目前各大高校超市小卖部销售的早餐奶大部分都是盒装

7、。【利乐包装保质期长，包装材料价格较高，所以售价贵；百利包就是塑料包装的早餐奶，保质期短一些，约30-45天，包装价格较低。【可是：绝大部分早餐奶企业用的包装是利乐砖/枕，我们就可以抓住塑料袋装这一基本是市场空白点的点，用低成本的塑料袋包装，低成本的早餐奶价格迅速渗透大学生市场。选择塑料包装虽然可以进行市场的快速渗透，满足部分价格承受能力差消费者的需求，但是，开发低价的早餐奶可能一定程度上损坏蒙牛早餐奶在那些喜欢盒装消费者心中的地位，这就需要蒙牛做一些公关活动，传播一些观念来弥补部分产品改包装可能造成的损失6、消费者分析【35.71%的人不常购买，这部分不常购买