德思勤观察研究组别墅操盘策略分析

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1、德思勤观察研究组别墅操盘策略分析在2006年的别墅操盘策略中，有三个比较重要的特点：第一是开发模式，第二是营销模式，第三是物业管理与服务。下文中将选择典型案例进行分析，总结2006年别墅操盘策略的发展趋势。1.开发模式（1）常规开发模式简介不同的别墅类型，有不同的开发模式，而不同的分类方式往往可以互相包容的。下面针对几种常规的开发模式进行分类分析。1）按照时间来分类一种典型的是短平快的开发模式，这种模式主要追求的是整体运作的时间效率，快速建设、快速回款是这种开发模式的最大特征。这也导致这种模式通常可选择的产品都是在该区域市场中最有市场竞争力、总价低、产

2、品性价比高的产品。2006年，由于政府政策紧缩，北京、上海等城市都有不少开发商选择短平快的开发模式，北京的加州水郡、北一街8号等都是2006年的典型代表。相对与短平快的是长期作战、精耕细作，赚取最大土地价值的开发模式，虽然这一模式并非市场主流，多数开发商还是会选择价格最大化和时间之间的平衡点。但随着别墅物业的市场供应量减少，未来不排除这种开发模式再兴起的可能。而介于长期作战与短平快之间的开发模式是目前市场的最主流开发模式，在初期选择一部分能够实现快速回款的产品，解决开发初期的资金流，而后续逐渐推出的产品则逐渐放慢速度，同时提升品质和价位。由于未来别墅开

3、发的金融政策仍将是紧缩的发展趋势，因此这种既保证资金流又尽可能实现价值最大化的模式在一段时间之内仍将主导市场。2）按照面向客户群的种类和档次分类：这类策略主要是针对不同的总价来划分，但区分的价格并非一个具体的数值，而是一个市场上比较常见的价格分段方式。高端别墅，主要面向财富阶层的顶端客户，别墅的总价在1000万元以上；中端别墅，主要面向富人阶层的中坚力量，总价在500－1000万之间；经济型别墅，主要面向富人阶层中的基层，总价在500万以下。从北京、上海、深圳和广州主要城市的别墅开发来看，经济型别墅已经成为了市场的主流，这充分反映了市场需求和客户群现有

4、支付能力的特征，在未来一段时间内，经济型别墅仍将是市场需求的主流。相比而言，高端和终端产品的所占的市场份额已经在逐步下降，但这些类型别墅的开发模式还是有一定的改进和提升。3）按照项目的核心要素分类：第一种是景观资源型，例如山、水、湖、溪流等；第二种是配套型，社区中拥有非常高档的酒店或者会所配套，例如高尔夫球场、五星级酒店、高档会所等，利用完善的配套作为项目的核心亮点；第三种是地段型，这类项目一般都位于城市市中心或者距离市区很近的地方，交通便捷。主要依靠位置来判别目标客户群，并针对他们的特性来选择不同的产品，以及定价。从2006年的市场情况来看，第一种是

5、整个市场的主流，有自然景观的就一定会利用自然景观资源，如果自然景观相对缺乏的，就设法在社区园林景观上做文章，以便形成项目的核心竞争要素。4）按照项目的规模来分类：简单的定义20万平方米以上，600套以上的别墅项目为大盘，而小于这个规模的可以定义为中盘和小盘。别墅的大盘开发的出现主要是不少别墅项目的开发商在郊区大片拿地，按照别墅的规划定位来进行开发。这类别墅通常有非常好的整体规划、产品组合、园林景观到位、配套齐全等优势，在开发模式上还有很多的灵活性，但是别墅运作中也会面临资金压力大、政策风险高、操作难度大等困难。因此，别墅大盘通常由大型开发商来进行操盘，

6、特别是在北京，别墅大盘的开发模式有非常多的典型案例，下文将进行详细的论述。而中盘小盘的开发则相对更容易一些，并非市场上的主流，这类项目一般会选择比较有特色的产品定位，力求通过市场细分获得一席之地。（2）2006年开发模式分析在上述开发模式中，将市场主流的开发模式按照规模划分的大盘和中小盘模式的分类，对2006年中出现比较新的趋势进行研究和分析。另外，除了市场主流以外，还有一种比较新而且非常有特点的可持续发展的开发模式也在形成的过程中，下文也将做简要分析。1）大盘模式大盘模式是2004年开始从北京、上海等主要城市兴起，并逐渐发展至全国其它城市，到2006

7、年全国各地都已经有不少别墅大盘项目。别墅大盘开发模式相比早期别墅开发模式，更好的解决原有别墅项目配套不足、生活不便、生活成本过高的问题。早期别墅项目规模相对较小，加上距离市区有一定距离，导致业主的生活质量下降，日常生活用品的购买便利性差，居住人口过少，社区商业难以维持经营，最终导致业主不得不进城采购或者到周边区域的娱乐场所消费。而在别墅大盘中，居住人口相对较多，社区配套商业相对完善，既能够维持配套商业的运营，同时也能够让客户就近享受更多便利，提高生活质量。纵观2006年中国各地的别墅大盘项目，在开发模式上主要有以下三个新特征。第一，规模化开发，增强整体

8、氛围营造和冲击力无论是在北京的保利垄上、格拉斯小镇、东方普洛旺斯，还是上海的佘山3号，深圳的观