购物学-读书笔记

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1、2/39目录引言购物学——一门科学的诞生背景：除非刻意逃避，人们很难抵抗购物的吸引力，从而导致即兴购买行为的增多　（源自消费者购买力的增加）但是我们必须意识到，现如今顾客接触到的信息不再是高度集中的，这导致现在要想靠近顾客并说服他们购买东西比以往要困难得多（说服是困难地）而且人们不再象以前那样盲目信任品牌了。品牌认知和购买取向不一定使顾客产生购买行为，商店本身的环境也会影响人们的购买决策。每一个决策都是全新的，没有想当然的事情传统的两大方法（用来考察商店里发生的事情）的局限：收款台的信息；顾客问卷调查／电话访问／个人访问购物学是相对于零售界而言的。3/39购

2、物学的感悟观察法人是情境的动物4/39目录购物学的定义多姿多彩的购物现象及其购物学启示好商店的评价指标自测问题和总结5/39购物学的简单定义：就是让商店、产品和环境更能适应购物者的需要购物学的定义……购物的人们零售环境6/39购物学的研究对象购物的人们行为行为心理人零售环境7/39购物学的研究方法购物学重要的研究方法就是“观察+跟踪”。其中给我们的最大借鉴是：如何靠近一个人以研究他而不被发现，即不让购物者意识到他们被观察。这也是著名的霍桑实验（HawthorneEffect）给予我们的启示。关于著名的霍桑实验你知道吗?8/39告诉零售商4个HOW：怎样使用零

3、售环境中的各个工具怎样设计出购物者真正能看到的广告牌怎样摆放陈列品才能让顾客更舒服更愿意浏览怎样确保购物者能到达他想去的每一个角落购物学的研究目的最终目的刺激购物者的购买欲9/39目录购物学的定义多姿多彩的购物现象及其购物学启示好商店的评价指标自测问题和总结10/39购物学背后的小秘密1解放购物者的双手很重要我们建议：只要顾客拿着３件以上的东西，店员就应该递给他一个购物篮手用来触摸、试用商品（后面我们会提高感官对购物的影响）我们的眼睛一般都直视前方，但也能看到周围的东西。～～观察启示视线范围受环境因素的影响，而且更容易注意到人而不是物品。～～摆放启示人们走得

4、越快，他们的视线范围就越窄～～入门广告/橱窗布置的启示人们看见反光表面时会减速，而看见银行时会加速。～～开店启示人们总是朝右走，所以任何商店里前门右边的地区都是黄金地段。～～商品陈列启示根据人的移动调整展品/悬挂广告的方向~~11/39购物学背后的小秘密2味觉当消费者还在试衣间里，他或者她就处于一个购物状态改进试衣间的质量会提高销售额试衣间要容易找到，且环境、灯光好、镜子效果视觉嗅觉面包飘香的超市让你不自觉地走到面包柜台前。星巴克里咖啡的浓香让你迈不动脚。婴儿服装店里淡淡的甜酸气味。几乎所有的计划外购买都是在商店里试着摸、听、闻或尝的结果，这也说明了为什么商

5、场促销比市场推广更有效，以及为什么互联网、产品目录和电视购物都只是一种补充手段，而绝不会对真正的商店带来严峻挑战。购物者想摸一下，感觉下品质。触觉零售商应该鼓励购物者试用、试吃。感觉确立信任信任催生购买12/39购物学背后的小秘密３购物者有自己的心理时钟，如果在两分钟之内完成服务就是成功，需要３分钟的话就会失败。购物者的购物体验一下子由愉快转为糟糕。聪明的零售商把等候时间看做一种无形资产，一个少有的好机会。这时顾客都站在一个地方，面朝同一个方向，没多少事情可做。这时候的差时段就可以转变为好时段：等候可能是不得已的麻烦，但也可以利用这段时间来传达信息，同时缩短

6、顾客对时间的感觉。改善等候时间的措施：人员或其他方式的交流（~~商店经理在干嘛）有序同伴分散注意力13/39正视缓冲带／过渡区所谓过渡区，也叫缓冲带，是购物者从进入商场到开始进入购物状态那一段地理区域。购物者需要缓冲带/过渡区，这是购物的自然法则。购物学启示录之过渡区采取措施尽量缩小过渡区:发出吱吱嘎嘎响声的门或铰链在入口和商品之间保持一定的距离，为顾客营造视觉预期不要在过渡区安排重要的商品或活动(4IFs)把商店延伸到了外面—从停车场开始就设置商品销售区，简言之，延伸销售区在过渡区还可以提供地图或优惠券14/39购物学启示录之购物篮错误的摆放位置：进门处的

7、角落里（为什么？）正确的摆放位置：购物篮应散放在购物者可能需要它的任何地方购物篮堆的高度不能低于1.5米，以保证大家都能看见，同时不需要弯腰就能拿到你的购物篮/手推车摆对位置了吗？15/39推搡效应购物者常常被过于拥挤的情况吓跑，所以不要在主通道处摆放商品。拥挤是销售的杀手推搡效应之修正版：购物者虽然并没有被推撞，却也被打扰了。～～老年人在杂货店购买阿斯匹林的例子购物学启示录之推搡效应16/39我们大家都在相同的环境中穿行，但是没有任何两个人的反应是完全相同的。购物学之个性篇17/39男人像“独行侠”。他们穿过商场通道的速度比女人快，也很少左顾右盼。男人更容

8、易被孩子的恳求说动，也更容易受展品的影响。男人不像女