威海市液态奶市场调查报告(第十二章案例)

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5、”。经常饮用鲜奶势必成为新世纪人们科学饮食之大趋势。一、调查背景目前的国内奶业市场可谓群雄逐鹿，征战正酣。自1995年起，雀巢、达能、帕玛拉特等国外乳品生产企业纷纷进入中国市场。至今，全世界排名前20位的乳制品品牌已全部进入中国，这种强劲的竞争势头将促使国内各乳品生产厂家都使出浑身解数以应对变化无常的市场。有关专家预测，5年以后中国国内99％的乳品企业可能都要面临生存危机，能存活下来的将只是极少数。面临挑战，国内一些乳业巨头已经奋起直追。三强鼎立的光明、伊利、三元都有一个共同的口号—“做中国乳业第一品牌”。可以说，光明、伊利、三

6、元都在追求规模效应，跨类兼并，强力整合，以求通过积极的扩张战略，寻求更大的发展空间。通过兼并收购，乳业优势资源正逐渐集中到最有竞争力的企业手中。未雨绸缪，中国乳业只有这样才能在不久的将来免去灭顶之灾。面对国际乳业市场的严峻形势及国内激烈的市场竞争，地处威海的东晨乳业公司也深刻感受到竞争的残酷。在时隔一年的先后两次市场调查中显示：一年前在消费者最喜欢的品牌调查中，“东晨”提及率为23％，另一本地鲜奶品牌“鹏程”达到60％；而一年后“东晨”的提及率下降到12.2％，“鹏程”下降到41.1％。这些数据无不表明，虽然威海由于其特殊的地理

7、位置，市场竞争相对缓和，但东晨鲜奶的市场状况仍不容乐观：既存在“内忧”又存在“外患”。面对一年多来威海液体奶市场的沉浮变化，东晨公司应采取什么样的营销策略，才能立于不败之地呢?因此，了解威海液体奶的市场状况及消费者的牛奶消费行为状况则显得尤为重要。二、项目执行概况本次调研历时近3个月，调研范围是威海市环翠区、高技术开发区及经济开发区，被访对象主要是这些地区的常住居民。根据调研计划，本次调研采用定性研究(二手资料研究、深层访谈)和定量研究(街头拦截式访问)相结合，二手资料研究及深层访谈贯穿于整个定量研究过程。本次调研共发放问卷53

8、7份，其中：A卷发放300份，回收298份，回收率为99.3％，问卷有效率为93.3％；B卷发放237份，回收237份，回收率为100％，问卷有效率为96.2％。本次调查实施自始至终都进行了严格的质量控制，对完成的问卷进行了100％的当场检查，并对验收后的问卷进