移动互联网数据管理平台助力企业精准营销精细运营白皮书

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1、白皮书移动互联网数据管理平台助力企业精准营销、精细运营赞助者:TalkingData王学亮July2015IDC观点在移动互联网时代，随着智能手机的普及，用户在日常工作和生活中对智能手机的依赖越来越强，各类行业厂商敏锐地捕捉到新的商机，希望能够通过移动智能设备来开展有效的数字营销服务。DMP（DataManagementPlatform）早期主要用于管理广告投放数据，目前逐步演变成为企业支撑客户营销和内部运营的综合技术平台。为了实现精准高效的数字营销，行业企业除了自身积累的客户数据之外，还需整合与自身业务相关的其他合作伙伴数据、社交媒体、新闻报道等公共数据。银行、电信、零售等行业企业需要借助D

2、MP统筹管理这些不同来源的数据，从中挖掘出对客户营销和企业经营有价值的信息。通过对中国行业客户市场营销体系的研究，IDC有如下关键发现：DMP建设动因：在移动互联时代，市场竞争愈加激烈，行业客户面临同业、互联网厂商以及其他新进入者的竞争，各种营销手段层出不穷，针对消费者客户的营销手段越来越多样化。所以各类行业客户需要深挖内功，通过更多的技术手段来完善、加强客户营销能力，以此来开拓或挽留更多的消费者客户，因此推动行业客户建设DMP。DMP定义：在移动互联时代，DMP已经从早期广告服务平台逐步演变成为企业客户营销的核心引擎，有助于行业客户准确把脉客户行为特征，实现精准高效产品营销推广。DMP能够整

3、合集成各类基础业务数据，并利用先进的技术手段和模型算法来消费使用这些业务数据。DMP能够帮助行业客户从海量数据中挖掘到有价值的商业信息，便于开展产品推广和客户营销工作。选型与实施：客户最为关注DMP厂商的独立性和业务分析理解能力，DMP要不依附于其他企业实体，独立的开发推广DMP产品，并提供数据分析服务；除了基本的数据汇总与管理功能之外，DMP还需具备一定的数据分析服务能力，包括分析模型、算法优化等方面。在平台实施过程中需迅速迭代开发实现，不断演进发展，避免花费较长周期来建设平台，如果短期内见不到实际收益，平台功能距离行业客户的实际需求有较大差距并且时效性差，最后平台建设往往会半途而废，不能长

4、期发展。数据市场（DataMarket）的兴起：基于大数据分析的企业运营和市场营销解决方案不是大企业的专利，在移动互联时代所有企业、公司以及商户均存在对客户行为洞察、市场动态分析的需©2015IDC1求；但不是所有行业客户都有能力单独建设DMP并获取到足够充裕的基础数据。所以数据市场（DataMarket）这一服务悄然兴起，未来数据将作为一种有价值的资产可以在市面上进行交易和流通，数据市场就是帮助各类数据的拥有者和使用者之间进行交易的平台。移动互联网数据管理平台的价值收益：基于企业内部业务系统积累的数据和企业外部导入的数据，实现更为全面深刻的理解和认知客户画像和行为特征。DMP在行业客户获取新

5、客户和老客户经营方面发挥着重要作用，能够帮企业低成本找到精准目标客户，并能有效推动产品或服务在目标客户群体的销售和推广。另外在市场活动策划与执行效果评估、创新业务发展、竞争对手分析等方面都能发挥其重要价值。研究方法本研究中所提供的信息是IDC对中国DMP（DataManagementPlatform）和数据市场（DataMarket）持续研究的成果。IDC获取信息主要通过一手调研和案头研究，两种方法共用，相互关联、互相佐证，以确保信息的有效性和准确性。信息获取方式如下：IDC选取多家行业客户进行调研分析，客户涉及银行、保险、零售等多个行业，通过对企业CIO或IT主管的访谈，IDC获取了第一手研

6、究资料，深刻剖析了行业客户对于大数据营销解决方案的诉求和使用状况。由于样本数量有限，白皮书更多是从定性角度分析移动互联网数据管理平台的建设诉求和特点，不涉及太多定量分析数据。另外，IDC还通过案头研究，主要包括（但不局限于）互联网站点、从业厂商新闻稿件、IDC全球分析报告、以及IDC专有数据库等，对研究主题提供进一步补充。关于白皮书白皮书探讨了移动互联网数据管理平台的成因和发展趋势，从DMP和DataMarket两个方面综合阐述大数据营销服务给行业客户带来的价值。IDC在业内率先对新型DMP和DataMarket进行了明确的定义，研究认为DMP已经从早期广告服务平台逐步演变成为企业进行客户营销

7、的核心引擎，是帮助行业客户通过技术手段来管理、经营和消费客户营销数据的技术平台，有助于行业客户准确把脉客户行为特征，实现精准客户营销服务，提升市场竞争力。面向消费者客户，竞争比较激烈的行业，如银行、保险、零售、快消等企业已开始规划部署DMP产品。另外在大数据时代，数据将成为一种有价值的资产，可作为一种商品在市场上流通和交易。所以数据市场这一概念应运而生，在数据的拥有者和需求方之间搭建桥梁，构建一个