第六讲 受众分析

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1、第六讲受众分析受众受众的特点受众的心理受众的权利受众的地位受众受众（audience）接受信息传播的群众。原指演讲的听众,引入传播学后,泛指报刊、书籍的读者,广播的听众,电影电视的观众。——《中国大百科全书•新闻出版》进入第二媒体时代，“受众”还指网络、手机用户。因此，受众是传播过程中信息的接受者，是读者、听众、观众、网民和手机用户的统称。受众的特点1、广泛性指受众成员组合和地域分布上的广泛性。新闻媒介的高度开放决定了受众的广泛性。2、混杂性3、隐蔽性4、群体分化受众的心理“心理定势”指的是人们在接受信息或作出行动

2、前所固有的一种心理准备状态。求知欲求新欲求近欲求同欲从众心理关于“从众心理”从众心理即由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的改变。通俗来说就是随大流或遵从群体的意志，屈从群体的压力。“……然而伎女的装束，是闺秀们的大成至圣先师，这在现在还是如此，常穿利屣（一种舞鞋——引者注），即等于现在之穿高跟皮鞋，可以俨然居炎汉‘摩登女郎’之列，于是乎虽是名门淑女，脚尖也就不免尖了起来。先是倡伎尖，后是摩登女郎尖，最后才是‘小家碧玉’一齐尖。待到这些‘碧玉’们成了祖母时，就入于利屣制度统一脚坛的时代了。”——鲁迅：《由中国女

3、人的脚，推定中国人之非中庸，又由此推定孔夫子有胃病——“学匪”派考古学之一》受众心理的变化1、从单一走向多元2、从封闭走向开放3、从盲从走向思考4、从呆板走向丰富受众的权利德国哲学家克劳斯(Crausses)认为，受众按其规模可分成三个不同的层次：第一层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众。例如在中国的电视覆盖区域内，凡拥有电视机或能观看电视节目的人都是电视传媒的受众；第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人，如报纸的定期读者或电视节目的稳定观众；第三个层次是不但接触了媒

4、介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。受众的权利在媒介传播过程中，受众是：传播符号的释码者、传播活动的参与者、传播效果的反馈者、传受活动中的权利主体。受众的权利传播权知情权接近权传播权（TheRighttoCommunicate）任何个人或组织、机构都有自由表达或传播自己的意见和获取信息的权利。在中国，习惯上称之为言论自由或表达自由权。它是所有社会成员都享有的基本权利之一，也是大众所拥有的其他一切权利的基础。传播权的理论主张1、传播活动是

5、人与生而俱来的本能行为之一，人的生存与发展都有赖于这种传播行为，因此，传播权应是人的基本权利之一2、传播权不仅是每个人的自然权利，而且应是公民的社会权利；3、传播权不仅有利于个人个性的发展与完善，而且有助于促进社会的发展，同时也促使人类的传播手段更好地发挥其功能；4、传播权可以包含迄今为止人类已享有的所有社会性权利概念内容，如现今已被社会公认的知情权、接近权及有关言论与新闻出版自由、通信自由、表达自由等权利概念。知情权（TheRighttoKnow）从广义上来说，知情权指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的

6、信息，以及生活所需各种有用信息的权利，所以在某种程度上，它也是人的生存权的基本内容之一。而狭义的知情权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构，所拥有的知情和知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。现在我们讲知情权，多从狭义角度出发。知情权（TheRighttoKnow）1、知情权是现代国家民主宪政的基础要素。2、知情权作为公众的一项社会权利和政治权利，是信息化社会发展的一种必然。“知情权”这一概念是由美国合众社总经理肯特•库珀（KentCooper）于1

7、945年提出的。1953年，他的著作《人民的知情权》出版，其中的“知情权”是指民众享有通过新闻媒介了解政府工作情况的法定权利。库珀主张，宣扬知情权，可以打破国际间传播的障碍。接近权（TheRightofAccesstoMassMedia）接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述观点、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利；接近权强调传媒具有向受众开放的义务和责任，从而使广大受众而非政府官员与传媒的关系更加密切。接近权的影响“反论权”，即社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲报道时，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。“意见广

8、告”，为了争取受众的好感和信任，目前很多平面媒介都在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登意见广告。“开放频道”，允许受众自主参与。受众的地位1、魔弹论魔弹论的立论基础受众与媒介之间的缓冲体2、使用与满足论3、受众研究的几种视角魔弹论魔弹论的别称：“枪弹论”“靶子论”“银弹论”“机械的刺激一反应论”“皮下注射论”“各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑