受众分析教案

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1、一、本课程的研究对象受众：audience,又译为受传者、接受者，就是接受信息的人。二、研究目的通过了解受众来实现更好的传播效果。第一章受众：内涵与变迁第一节受众的历史剧院——报纸——广播——电视——网络第二节大众社会与早期传播理论中的受众观一、大众与大众社会理论（一）、大众社会理论人众社会理论（Masssocietythoery）:认为媒介通过毫无防备的普通民众的宣传和影响破坏了社会的和谐和次序，是一种腐化堕落的影响力。-起源：19世纪中期，人众对廉价媒介内容的需求推动了一些新的媒介的发展■便

2、士报，磔币报等。商业化城市和报刊业的快速发展导致了报纸行业战争的爆发，因而造就了黄色新闻业的产牛。略。-大众社会理论的假设：A）媒介是一种有害的，癌症般的社会力量，必须対之进行重构或净化；B）媒介具有直达普通人头脑，并直接影响人们思维的力量；C）媒介有长期的不良示果，能破坏人的生活其至产生人规模的社会问题；D）普通人从传统社会机制下被隔离和孤立开来，因此易受到媒介的彩响；E）建立极权社会次序是解决媒介问题的良药；F）大众传媒不可避免地降低文化的深度和高度，从而带來文明的衰落-大众社会理论的典型范

3、例：1、礼俗社会与人众社会（以19世纪末2（）世纪初为分界点）①礼俗社会与法理社会BY滕尼斯（Tonnies）-礼俗社会也称民间社区，将人们用坚固的家庭纽带，传统和固定的社会角色联系在一起，因此社会风俗习惯非常强大；法理社会则由相对较弱的社会风俗习惯联结在一起，建立在理性选择的基础而不是传统的棊础Z上。法理社会代表着工业社会，代表着法律及其它止式的框架，于是社会关系更加正式，更没有了人情味，个体更依赖白身而不是家族而牛存，于是人们彼此之间在道义上责任也更少了。②机械团结和冇机团结BY涂尔干（Du

4、rkhcim）-机械团结mechanicalsolidarity）是指的民间风俗社会，人们好比社会大机器中的小部件，这些机器秩序井然，经久耐用，而人们在风俗和集体言论的迫使下扮演着传统的社会角色；有机团结（organicsolidarity）是代指现代的社会秩序，它如同有机动物，人们像身体里的专业化细胞，执行着特定的任务，并依靠整休的健康來维持自己的牛存。2、人众社会的结构两个部分：一方面是广泛的大众，另一方面是少数权力精英当代的人众社会理论：①大众娱乐■幻想轻易代替了真实的、持久的、客观的世界

5、…大众文化■一种提供轻松容易的社会凝聚力的尝试；无筋昂贵的仪式便带来道德上的认知和時绪上的了解…②人众社会理论的冋归因特网的兴起，新权力和影响力屮心的出现；新技术和传媒行业的重构和垄断；（二）大众1、与社会初级群体、群集和公众的区别2、特点（1）规模的巨大性（2）分散性和异质性（3）匿名性（4）流动性（5）无组织性（6）同质性第三节受众观念的演进一、被漠视、被操纵者19世纪末到20卅:纪40年代（一）、“魔弹论”的受众观：传播媒介拥有不可抵抗的强人力量，它们所传递的信息在受传者身上就像了弹击中身

6、体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。描述：（1）受众是信息的极度被动的接受者。魔弹论认为传播是单向的，传者极大地影响受者，但受者无法对传者产牛任何影响。（2）受众是一种“原了”或“沙粒”式的存在，面对组织化的传媒和冇忖标的传播，极其孤立和被动。媒介传播的信息会像子弹一样直接射中受众，受众不得不接受媒体的信息，因为他们别无选择。（3）受众与媒介之间不存在中介因素。受众作为相对原子化的个人，在接受媒体信息时，很少受到社会或其他群体的影响

7、，而是直接暴露在媒介的“射程”之中。媒介对受众影响是直接的，不受其他中介因索的干扰。（4）受众信息接受是一种本能反应。人対信息的反应不是由理性或智力所操纵，而是本能或潜意识中的反应，而且这种反应具有遗传机制。而对同样的信息刺激，不同的人会做出相同的反应。受众不仅接受人众传播媒介所设置的议程，而且“会以可遇见的方式做出反应。（二）、原因分析1、大众社会的理论背景2、人众传播发展和它带來的巨人社会影响3、受众媒介素养的限制典型案例：1938年的“火星人入侵”事件二、被重视、被推崇（一）、20世纪40

8、-60年代1、伊里调查拉扎斯费菲尔德等人在1940年美国大选期间，围绕人众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。这次调查是在伊里县进行的，所以又称“伊里调查”。结果显示，大众传播并没冇肓接左右选民投票意向的力最，所以单一的人众传播并不能肓接改变人的态度，人众传播的效果受到多种因素的制约。这次研究提出了许多有关大众传播效果的重要理论观点（1）、政治既有倾向（2）、选择性接触（3）、“意见领袖”和“两级传播”（4）、对大众传播效果类型的概括2、有限效果理论的受众观1960