“爱，在路上”吉利微电影公关策划案项目报告

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1、验M©ii这悅QUl电IteWQM一、项目背景1一、项目背景11.吉利的核心价值理念：快乐人生，吉利相伴12.吉利过去的公关状况一一“公关营销定乾坤”13.吉利需解决的主要问题14.执行地域2二、项目调查31.吉利汽车的品牌定位32.国产汽车品牌现状一一知名度和美誉度33.吉利汽车的知名度和美誉度44.吉利汽车品牌与主要竞争对手的比较55.汽车品牌与新媒体联动传播86.公众对吉利汽车品牌的期望97.吉利汽车品牌SWOT分析10三、项目策划121.目标122.目标公众123.设计主题134•活动策略145.主要信息166.媒介选择与新媒体联动传播方案167.费用预算21四、

2、项目执行241.整体活动时I'可242.活动计划表243.实施调整284.控制与管理29五、项目评估31321•效果综述312•附：项目可行性分析一、项目背景:浙江吉利控股集团是中国汽车行业十强企业。1997年进入侨车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，现资产总值超过1000亿元（含沃尔沃），连续九年进入中国企业500强，连续七年进入屮国汽车行业十强，被评为首批国家〃创新型企业〃和〃国家汽车整车出口基地企业〃。继成功收购沃尔沃后，在今年7月发布的2012年《财富》世界500强排行榜中，吉利控股集团蹿升213位，首次入围世界500强企业。1.吉利

3、的核心价值理念:快乐人生,吉利相伴。秉承〃快乐人生，吉利相伴〃的核心价值理念，浙江吉利控股集团将坚持走自主创新的道路，发挥团队智慧，依靠全体员工，为中国汽车工业自主品牌的崛起,实现“造最安全、最坏保、最节能的好车，“让吉利汽车走遍全世界”的企业使命而努力奋斗！2・吉利汽车过去的公关状况一一“公关营销定乾坤”①最初的被怀疑档次低、质量差。2001年初，针对消费者在这两方而的担心，吉利集团有针对性地策划了两次新闻公关活动：2001年1月，车厢体积为8.42立方米的吉利汽车装进了20人，仍然能平稳启动，创下了该项目的吉尼斯纪录;2001年3月，吉利美日MR6370A经济型轿车在

4、清华大学成功完成安全碰撞试验，成为中国第一辆顺利通过碰撞试验的匹配双安全气囊经济型轿车。②一直以来没有中国企业参加的底特律、法兰克福、巴黎、东京四大国际车展，吉利汽车却在2005年9月份作为国内的第一家汽车企业在法兰克福参展，实现了中国汽车在国际车展零的突破。2006年1月，吉利汽车也首度参展了底特律车展。③“中国人的汽车一定会走遍全世界，这个不单是我们三兄弟的梦想，也是所有屮国人的梦想。”这是当年央视热播电视剧《岁月风云》中的一句台词。引人注意的是，吉利借此大力推销自己“高大而有气节的民族汽车企业形象”。吉利一直通过公关手段塑造自身的品牌形象。如今，随着互联网等新媒体的

5、蓬勃发展，吉利必须运用新媒体的联动传播，为进一步提高吉利的品牌形象而努力。3.吉利需解决的主要问题就品牌知名度來说，吉利挥舞着民族工业的大旗，尽管得到了部分人的好评和支持，但知名度较其他品牌相对较低，而且其品牌美誉度在消费者心冃中稍显不足，汽车产品在外观和内饰做工上还须努力，部分车主对其产品质量和售后服务也稍有微词。而且，吉利的知名度和被关注度也在国外汽车品牌以及国内主要竞争对手之下，因此，对品牌的知名度和美誉度的塑造，吉利仍需继续努力。吉利要走向世界，就必须整合公关、广告和营销等手段，结合新媒体发展趋势，提升其知名度、美誉度，树立良好的企业形象。3.执行地域相对二三线城

6、市來说，生活在一二线城市的人们更能接受新鲜事物，并且他们更容易接触到新媒体而且使用新媒体的频率更频繁。因此，项目执行地域应该以一二线城市为主，如：北京、上海、长沙、成都，覆盖范围较广。因此，公关项口执行地域以一线城市为主，在二线城市同时辅助进行。二、项目调查:根据吉利汽车知名度和美誉度仍需提高的背景，本项目对“吉利汽车甜牌”进行了抽样调查，本次抽样调查共发放问卷134份，回收有效问卷134份，调查主要从国产汽车甜牌和吉利汽车甜牌的现状入手，同时，结合权威的数据统计，分析在国产汽车市场大环境下吉利汽车的知名度和美誉度。本项冃调查分析如下：1•吉利汽车的品牌定位:针对目标受众

7、的不同，吉利旗下的三个子品牌的市场定位为：全球鹰一一热情、年轻、时尚、个性帝豪大气、稳健、沉重英伦一一豪华、经典、贵族吉利汽车品牌的目标受众范围广，行动公众已经信赖吉利并且购买吉利的产品和服务，知晓公众则是了解吉利品牌、产品、服务但并未采取购买行动的人群,而潜在公众则是正在为购车奋斗的年轻人，有意支持、购买国产汽车的消费人群等。因此，吉利的公关活动，需针对知晓公众和潜在公众来开展。2.知名度和美誉度:国产汽车品牌的知名度和美誉度都低于外国著名汽车品牌。在抽样调查中,52.24%的人认为国产汽车甜牌处于“低知名度，低美誉度”的状