罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告

《罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、把神威药业建成一流的健康产业集团品牌战略神威药业有限公司石家庄，2004年10月27日1SHA-05896-043-10-02-C-p目录页码管理概要3行业品牌发展现状分析5C.神威品牌架构战略16D.神威品牌价值定位和品牌传播32本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。2SHA-05896-043-10-02-C-pA.管理概要3SHA-05896-043-10-02

2、-C-p管理概要品牌是中药企业不可或缺的资源，神威亟需通过品牌建设体现产品差异化、获得溢价、增强招标入围能力、获得资本市场认可并提高市值、迅速占领市场，从而抢夺市场先机，以强势品牌获得现代中药的市场成功神威品牌架构战略神威必须建立强势的企业品牌，以此形成对产品品牌的驱动，这是由医药行业本身特点和神威产品特点决定的针对现有产品，建议神威暂时保持目前品牌结构现状，对小儿系列产品的品牌调整应推后，根据2－3年后市场具体情况及费用投入的测算结果进行决策建议神威根据新产品的属性、新产品对公司的战略意义、与神威原有品牌体系的关系及新产

3、品投入产出测算来选择采用现有品牌延伸，或引入新品牌对并购的弱势产品品牌采用与新产品同样的品牌选择判断标准，对并购的强势产品品牌应保留并逐步加强齐受托关系神威品牌价值定位和品牌传播神威已经建立了一定品牌知名度，但在品牌传播上存在针对大众及专业人士不均衡、传播效率不高、传播管理不够到位三方面的问题，相应的改进措施如下：建议神威针对居民群体丰富神威品牌的品牌内涵，针对医生群体扩大神威品牌宣传的覆盖面建议神威将品牌宣传的重心放在“使用经验证明、副作用小、疗效显著”等方面，并将“技术领先”和“价格合理”选定为神威品牌的核心价值定位，

4、以此提高品牌传播效率建议神威在品牌传播管理中遵循市场性、科学性、持续性、差异性和协同性的五项原则，并在品牌传播中重视企业形象的整体传播、根据企业战略重点的变化选择重点传播产品及相应的传播区域和传播时间、针对不同的受众选择恰当的传播通路及传播信息重点本报告涉及的品牌战略主要提供方向上的指导，大量的实施工作应该由专业广告公司、设计公司、媒体公司来完成4SHA-05896-043-10-02-C-pB.行业品牌发展现状分析5SHA-05896-043-10-02-C-p什么是品牌——品牌是存在于客户的意识之中，与特定企业和产品相

5、关联的一组信息资料来源：罗兰•贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位6SHA-05896-043-10-02-C-p品牌是中药企业不可或缺的资源优势，其重要性主要体现在差异化因素、溢价来源、招标入围、提高市值以及迅速占领市场五个方面差异化因素溢价来源招标入围提高市值迅速占领市场中药品种同质化现象严重。在价格、品质、利益模仿容易的情况下，企业通过品牌与客户的情感连结是中药企业独特和难以复制的核心竞争能力。例如：1

6、4个复方丹参片生产企业，其中广州医药集团销量占比为75.2%33个六味地黄丸生产企业，天津中新销量占比为77.8%1)一般而言，同等性能的产品中，客户愿意为“名牌”支付更高的价格，或者认为”非名牌“必须更便宜国家计委在调整中药价格时，知名中药企业的同品种同剂型产品可以享受优质优价享受这一政策的包括北京同仁堂/天津达仁堂/天津乐仁堂等10家著名中药企业尽管在药品招标过程中存在许多不可控的非市场因素，但是大品牌通常可以凭借齐品牌优势入围品牌知名度的提升会给股市注入更强的信心，从而提高上市公司的股价，而且成熟的资本市场会明确及认

7、可品牌无形资产的价值今年4月份以来，宏观紧缩政策使股市一路下滑，上证指数缩水20%以上，但中医药行业中的主导上市公司却表现出很强的抗跌性，甚至逆势上扬已得到积累的品牌优势有助于企业新品进入市场。例如“达克宁”品牌的延伸使得西安杨森在妇科用药市场大获全胜新企业、新产品通过品牌攻势可迅速打开并占领市场。例如汇仁乌鸡白凤丸通过强大的品牌攻势逐步撼动同仁堂在同一品种上的霸主地位品牌对中药企业的意义资料来源：2002年中国医药统计年报；专家访谈；罗兰•贝格战略分析1)包括天津中新药业股份有限公司达仁堂药厂和乐仁堂药厂两部分销量，其比

8、例为26：747SHA-05896-043-10-02-C-p例如，作为中药业闻名遐尔的第一品牌，同仁堂从其“金字招牌”的先天条件中受益匪浅支持4123品牌是同仁堂的坚实根基资料来源：2003年国家中药限价规定；上市公司年报；罗兰·贝格分析同仁堂将其品牌资产迅速延伸至医药价值链上的各个环节，并都取得较大