第四章 目标市场营销战略

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1、第四章目标市场营销战略一、教学的目的与要求（一）教学的目的通过本章的学习要求学生掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念，明确市场细分的原理和方法，领会市场细分的作用，掌握目标市场营销的一般战略及企业产品市场定位的主要策略。（二）教学的重点与难点1、教学重点市场细分的原理与方法；目标市场营销战略的类型；产品市场定位的策略；2、教学难点市场细分的方法，目标市场营销战略，市场定位的策略。第一节市场细分战略一、市场细分的概念与客观基础（一）概念是指根据消费者需求的某些特征或变量为依据，将一个产品的整体消费者市场，区分为具有不同需求的

2、顾客群体的过程。如按人口的年龄将服装市场消费者可分为：老年人市场、中年人市场、青少年市场、婴幼儿市场。（二）市场细分的客观基础1、市场的异质性（需求的差异性）绝大部分产品市场均属于异质市场，即消费者对某类产品的质量、价格、特性、档次、花色、款式、包装等方面需要和欲望是有差异的。2、企业资源的有限性任何一个企业所拥有的资源如资金、技术、人力、土地等均是有限的、稀缺的，不可能为所有消费者提供所有产品和服务。企业必须将有限的资源用到最有优势的地方，特别是对中小企业更为重要。二、市场细分的原理市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分

3、顾客群体的过程。具体是根据消费者具有“同质偏好、集群偏好、分散偏好”的特征区分不同的消费群体。甜度同质偏好（Homogeneouspreferences）奶油市场上所有的顾客具有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置，该类市场无法细分（如食盐、白糖、煤炭、水泥等的需求）。分散偏好（Diffusedpreferences）甜度奶油市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。（企业市场细分的空间较大，服装、家电等。）甜度集群偏好(Clusteredpreferences)奶油市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同

4、细分市场。（已形成自然细分市场）三、市场细分的作用（一）有利于企业发现市场机会企业运用市场细分理论来分析研究市场，不仅可以了解市场的总体情况，而且还可能发现整体市场中未被满足的需求和潜在的需求。（参看案例1）（二）有利于提高企业的竞争能力市场细分后，可显示每一个细分市场竞争者的优势和劣势，企业可针对对手的弱点推出产品可提高竞争能力。（三）有利于掌握目标市场的特点通过细分市场可以鉴别出各个细分市场的需求特点，可采取有针对性的营销策略。（参看案例2）（四）有利于制定市场营销组合策略细分市场、选定目标市场是制定最佳市场营销组合策略

5、的基础。（参看案例3）案例1：海尔细分市场海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗得勤的特点而传统的洗衣机利用率较低，于是推出小容量的“小小神童”洗衣机，大受市场欢迎；他们还在四川等地调查发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜，但排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地的农村市场，受到农民的好评；海尔还对家用空调市场进行调研，发现随着住宅面积的不断增加，壁挂空调和柜机都已不能满足所有居室的降温，于是提出“家用中央空调”的概念，开发出新品中央空调，获得了良好的市场回

6、报。案例2：市场细分美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类：①大约23%侧重价格低廉；②46%侧重耐用性及一般质量；③31%侧重品牌声望。当时美国著名钟表公司大多数都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。唯有TIME公司（天美时公司）独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。后来该公司发展成为全世界第一流的钟表公司。案例3：市场细分制定营销策略日本有两家较大的糖果公司，分别是森永公司和明治

7、公司。以前这两家公司均生产的巧克力都是满足儿童消费市场的。后来森永公司为增强其竞争能力，经过市场调查与充分论证，研制出一种叫“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。而明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了3个子市场；小学生市场、初中学生市场、高中及大学生市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十岁以下小学生市场；一种每块定价60日元，用于满足十二三岁的初中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足十七八岁的高中学生及大学生市场。明治公司的市场细分及营销组合策略就要比森永公司高出一筹

8、，取得了显著的营销效果。四、市场细分的标准和方法（一）市场细分的标准1、消费者市场细分标准（1）人口因素按照人口的年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、民族、家庭结构等标准细分市场。不同年龄、教育程度的消费者的价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等会有很大的差异。（2）经济因素按照消费