【案例分析7】

《【案例分析7】》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、【案例分析7】中国联通、中国移动市场竞争案例进入2002年，屮国联通运用了拿出了自己“蓄谋己久”的新的网络通讯技术CDMA开始对移动通讯市场进行大规模进攻，希望扩大自己的市场份额并试图争夺中国移动的用八，中国移动矩暂观望后，开始应战。1变局：联通CDMA横空出世格局生变为了能够和中国移动逐渐缩小差距，中国联通终于决定引进一种网络通信技术一一CDMA（码分多址技术），这是一•种不同于日前广泛使用的GSM的网络通信技术，在技术上具有语音清晰、保密性强、辐射低、绿色环保等特点，并可以从目前第二代的CDMA

2、平滑过渡到3G吋代的CDMA2000o中国联通非常重视CDMA的建设，投入240亿元，只用了不到两年的吋间就在全国330个城市完成网络的铺设，并在2002年4刀正式开通运营。联通CDMA网络的建成标志着联通已经冇了两种网络通信技术，并同时运营。为了能够成功地推动CDMA的商业运营，中国联通前期做了很多市场工作，它们聘请国际苦名战略咨询公司麦肯锡做战略规划，将CDMA的市场定位为中高端用户，与口己的GSM130网形成错位经营，并给CDMA起了一个全新的名称联通新时空。为了迅速提升联通新时空的品牌知名度

3、和市场销售，联通在前期推岀了一系列的电视广告和市场活动，不仅做形象广告，还人做产品广告，2002年的四五月间中国的媒体上最人的新闻热点就是联通CDMA和新站牌联通新时空了。屮国联通还在世界杯足球赛期间参加了《屮央电视台》的招标活动，利用世界杯足球赛期间电视火爆的收视人人提升了受众对CDMA技术的认知；此外，联通还针对原电信长城的老CDMA用户出台了转网补偿方案，在短短一个刀内,将40万老CDMA用户收编进联通新时空。2迎战：移动GPRS紧随其后迎战CDMA联通推出CDMA技术对中国移动是一个不小的挑

4、战，从CDMA可以比较容易过渡到2.5代技术的CDMAIX和3代的CDMA2000o为了不让中国联通在技术上抢先占据第2.5代的优势和先机，中国移动也在2002年5月17H世界电信日这一天率先推出具有第2.5代技术的GPRSoGPRS是在第2代GSM通信技术的基础上发展出来的新一代网络通信技术，具有平滑过渡的优势,也就是说手机川户不需要更换手机号码就可以直接从原來的GSM平滑过渡到GPRS,从而可以更从容地享受更加丰富多彩的数据业务。GPRS技术具有时时在线、传输数率高、语音数据自由切换、按照流屋计

5、费等优点，在理论上是一种更加先进的网络通信技术。为了推动GPRS技术的商业化运营，小国移动发动全国各地的分公司在全国主要平面媒体上掀起GPRS的广告宣传攻势，并与数据业务站牌移动梦网捆绑起来推广，打岀“带你进入飞一般的移动梦网”的口号。由于屮国移动在宣传上没有启动电视等媒体，因此在整体上宣传的力度上不如联通的CDMA,更何况要想使用GPRS通信网络，需要更换GPRS手机，无形中也增加了使用的门槛，因此，GPRS手机用户的实际增长并不如预料的那么快。但联通CDMA也好不到哪里，在联通新吋空刚刚推出的吋

6、候，由丁•各大手机制造商持观望态度导致手机迟迟不能上市，造成一边是联通不遗余力地宣传造市，一边却是手机断货；好不容易等手机岀来了，但价格却远远超出消费者的预期。所以在联通新时空刚开通的三个刀中，新用户增长缓慢，总体用户数量几乎不到100万，更不要说抢夺中国移动的高端用户。3改变：联通存话费送手机激活市场以往联通的竞争武器就是价格的相対优势，山于联通有国家政策的倾斜，联通用八在通话资费方面要比屮国移动的手机用户相对便宜一些，这也是联通主要吸引了小低端用户的主要原因。与中国移动相比，联通的网络覆盖、通话

7、质量和服务都不占优势，主要靠价格作为竞争手段。联通CDMA虽然是一•种先进的技术，但由于网络建设并不完善、手机价格较高，还不能实现数据业务，所以髙端定位根本无法实现，不得已，联通开始了更大一轮的市场攻势。中国联通先是收购了全国19家手机制造商的100万部手机，很快就推出了新的政策。基木的做法是只要消费者在银行屮存入一笔话费就町以免费得到一部手机，基本上存入的话费数量是手机价格的1.5倍，但预存话费需要在两年内消费完。联通在有些地区的分公同还推出更优惠的政策，包括免除基础通话费50元，通话费用也从每分

8、钟四毛下降到两毛。这些措施的推出极大地刺激了市场，在短短儿个月的吋间里，联通CDMA用八翻着滚的上升，从2002年7月的100万迅速上升到10月的400万，平均每个月净增100万。但联通付出的代价也是沉重的，虽然用户规模是上来了，但免费赠送手机、降低收费标准带来了联通上半年在CDMA项冃上6亿元的亏损。此时的中国移动基本上保持了按兵不动的策略，静观联通的动作。因为对于移动阳言,只要自己的高端用户没冇出现大的动摇，中国移动的市场就不会冇太大的影响。进入第四季度，联通的C