2017注会《战略》高频考点汇总(六)

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1、2017注会《战略》高频考点汇总(六)市场营销战略市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程。(―)确定目标市场确定目标市场的主要工作是进行市场细分和目标市场选择。1•市场细分(1)消费者市场细分的依据。市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理、人口、心理和行为四类变量。(2)产业市场细分的依据。细分产业市场的变量,有一些与细分消费者市场的变量相同，如使用率、对品牌的忠诚程度、使用者对产品的态度等。

2、此夕卜,细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模及其他变量等。2.目标市场选择所谓目标市场,就是企业决定要进入的市场,也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时,有三种选择：(1)无差异市场营销(即：市场全面化)（2）差异市场营销（包括：选择性专业化、产品专业化和市场专业化）⑶集中市场营销（即：市场集中化）上述三种目标市场涵盖战略,事实上是企业业务单位战略中的三种基本战略在营销战略中的体现，三种战略各有利弊，企业在选择目标市场涵盖战略时需考虑以F五个方面的主要因素,即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所

3、处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。3•市场定位选择目标市场之后,下一步就是找出这些客户有哪些需要，也就是对本企业产品作出市场定位。（二）设计市场营销组合市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点（分销）、促销。1.产品策F产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。（1）产品组合策略。产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一产品大类内由价格、功能及其他相关属性来区别的具体产品。⑵品牌^商标策略。企业可采

4、用的品牌和商标策略如下:①单一品牌策略。①多品牌策略。②自有品牌策略。G）产品开发策略。新产品的定义较为广泛，主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代品。2.促销策略促销的目的是：赢得潜在客户的注意;产生利益;激发客户的购买渴望;刺激客户的购买行为。企业将其产品或服务的特性传达给预期客户的方式被称为促销组合。促销组合由四个要素构成：广告促销;营业推广;公关宣传;人员推销。3.分销策略分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。分销渠道有两种类型:直接分销和间接分销。4.价格策略⑴产品差别定价法，是指企业对同种同质的产品或服务以两种或两种以上的

5、价格来销售，价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。（2）产品上市定价法。产品上市有两个常见的价格策略,即渗透定价法和撇脂定价法。生产运营战略生产运营战略是企业根据目标市场和产品特点构造其生产运营系统时所遵循的指导思想”以及在这种指导思想下的一系列决策规划、内容和程序。（一）生产运营战略所涉及的主要因素从生产运营战略的横向考察,所有生产运营流程都涉及转化过程，但是转化过程在4个方面或因素上有所不同，它们分别是批量、种类、需求变动以及可见性。1批量:生产运营流程在所处理的投入和产出的批量上有所不同。较高的投入或产出批量能使生产

6、运营流程为资本密集型运营流程。在这种流程中，工作专门化并具有完备的系统指导工作的完成,单位成本较低。较低的投入或产出批量意味着每名员工都要执行一项以上的任务，这使专业化无法实现。在这种流程中，系统化程度较低并且与高批量情况相比单位产出成本较高。2种类：企业向顾客提供的产品或服务的范围（如标准化产品、个性化产品）。2.需求变动:即运营系统的柔性化。（二）产能计划产能计划是指确定企业所需的生产能力以满足其产品不断变化的需求的过程。产能计划的类型包括领先策略、滞后策略和匹配策略。1.领先策略是指根据对需求增长的预期增加产能。2.滞后策略是指仅当企业因需求增长而满负荷生产或

7、超额生产后才增加产能。3匹配策略是指少量地增加产能来应对市场需求的变化。共有三种平衡产能与需求的方法：资源订单式生产、订单生产式生产、库存生产式生产。(三)准时生产方法(JIT)准时生产方法是指生产的产品能够精准地满足客户在时间、质量和数量上的需求”而无论客户是产品的最终用户还是处于生产线上的其他流程。采用JIT时,配送到生产现场的部件和材料正好符合生产所需,企业不会为防止发生配送延迟的情况而储备材料和部件。例如,—家汽车制造工厂每天收到的轮胎的数量和类型正好满足一天的生产需求,并且供应商将精确地按照规定时间将轮胎配送给生产线上正确的逬料台。1优点⑴库存量低；(