消费学基础第十一章

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1、第十一章文化与消费者购买行为111.1文化概述一、文化的含义在汉语系统中，“文化”的本义就是“以文教化”，它表示对人的性情的陶冶，品德的教养，本属精神领域之范畴。随着时间的流变和空间的差异，现在“文化”已成为一个内涵丰富、外延宽广的多维概念，成为众多学科探究、阐发、争鸣的对象。2西方“文化”一词，来源于拉丁文Cultura，它的意思是耕种、居住、练习、注意等等。法文的Culture，也是栽培、种植之意，但又引申为对人的性情的陶冶和品德的培养。这里的意思就包含了从人的物质生产到精神生产两个领域文化，根据学者Tylor（1958）

2、及Cateora（1993）的定义，是“人类环境中由人类所创造的部份；也即文化是知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯及其他由社会中成员所拥有的能力与嗜好之总和。”3(一)文化含义广义文化：人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；“文化者，人类心能所开释出来之有价值的共业也”——梁启超《什么是文化》狭义文化：人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。——《现代汉语词典》文化：一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和——消费行为学研究的认识4(二)文化的特点1习得性（从周围的社会环境

3、中学会信念、价值观、习惯等）文化继承文化移入学习自己民族的文化学习外来文化52动态性3群体性4社会性5无形性6二、文化对消费心理、行为的影响（一）风俗习惯与消费者行为风俗习惯反映了一个国家或民族在物质生活、文化生活、家庭生活等方面的传统，具体表现在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、节日、禁忌等方面。7风俗习惯在消费方式上的表现，就是所谓的消费习俗，它是一个地区或民族约定俗成的消费习惯。这些消费习俗虽然是非强制性的、无形的，但它却具有无条件性。生活在其中的人们都要受到它的影响。8中国节日饮食消费习俗（1）除夕和春节饮食（2）元宵节饮食

4、（3）二月二饮食（4）清明节饮食（5）立夏饮食（6）端午饮食（7）夏至饮食（8）六月六饮食（9）中元节（七月半）饮食（10）中秋节饮食（11）九月九饮食（12）冬至饮食9（二）价值观念与消费者行为价值观指的是在同一文化下被大多数人所信奉和倡导的信念。这种信念反映了人们对某一类事物的总的看法和评价，并通过某种特定的规范来影响人们的行为。如：“重视休假和物质享受“追求自由和表现个性”保持青春活力，开始年轻化——西方价值观念对我国消费行为的影响10文化构成知识、信念、艺术伦理、风俗、习惯等不同阶层的亚文化结构其他参数的亚文化结构不同

5、价值观的亚文化结构不同民族的亚文化结构不同地域的亚文化结构三、文化与亚文化结构11（一）亚文化与消费行为亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯民族亚文化宗教亚文化地理亚文化121民族亚文化:民族亚文化是以历史渊源为基础的具有主文化的总体特征，又有其自身比较稳定的以观念、信仰、语言文字、生活方式等形式表现出来的区别于其他群体的特征，几乎每个国家都是由不同民族所构成的，不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统13在饮食方面：汉族以米、面为主(一般来说，南方人爱吃米，北方人爱吃面)，喜食蔬菜、豆类

6、、肉、鱼及蛋类，非常注重烹调技术；蒙古族以牛羊肉及奶食为主，喜饮奶茶；等等142宗教亚文化：不同的宗教具有不同的价值观和行为方式，从而形成了众多的宗教亚文化伊斯兰教、佛教和基督教为世界三大宗教15伊斯兰教信奉真主，其教规、习俗等已潜入信教民族的风俗习惯之中。一个人从生到死，有意无意地都受到伊斯兰教活动或带有宗教色彩活动的强烈影响。例如，取经名、行割礼、死后安葬、结婚庆贺及节日礼拜等都是全民族性的。信仰伊斯兰教的民族禁食猪肉、猪油和一切用猪肉、猪油做的食品，也不吃外形丑恶和不洁净之物，如甲鱼、螃蟹等16佛教如：老挝是一个以佛教为

7、主要宗教的国家，全国居民90％以上是佛教徒，流行的风俗礼仪多与佛教有关。佛教徒是素食者，他们禁食任何动物肉类和酒，许多人认为牛是神圣之物，所以不喝牛奶，也不吃蛋类17基督教徒视自杀为罪恶，忌讳“13”饮食方面的的忌讳，不吃血或带血的肉，不吃祭祀的东西。基督徒一般不喜欢龙。但是那是西方的四个脚的龙，不是中国的龙。但是由于名字一样，有些基督徒也不喜欢中国的龙。18宗教对消费行为的影响表现为：影响消费者对商品种类的选择（佛教徒饮茶；伊斯兰教徒，妇女禁止袒露面部，头巾包头；信奉基督教的人忌讳“13”这个数字）；影响消费者对商品式样及外

8、观等方面的选择；影响消费者选购商品的行为方式；影响消费者禁忌商品的类型（佛教徒禁食肉类食品；伊斯兰教徒禁饮酒）影响宗教信仰者对宗教用品的选择193地区亚文化：地理环境上的差异会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地