传播学基础第十一章

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1、第十一章效果研究一、什么是传播效果所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。(一)它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。从这个角度衡量,传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。(二)不管传播者有没有传播意图,他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。从这个角度衡量,传播效果指受传者受到了传播活动的影响,在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。传播效果的三个层面1、环境认知效果2、价值形成与维护效果3、社会行为示范效果传播效果的四

2、种类型1、短期的预期效果2、短期的非预期效果3、长期的预期效果4、长期的非预期效果传播效果研究的课题1、传播主体与传播效果2、传播内容与传播效果3、讯息载体与传播效果4、传播技巧与传播效果5、传播对象与传播效果二、传播效果研究的发展历程枪弹论有限效果论适度效果论强大效果论(1)枪弹论(子弹论,靶子论,传送带论,皮下注射论,刺激—反应论)20世纪40年代之前:枪弹论的观念认为,受众成员是一个个孤立的人,很容易受到大众传播的影响,改变自己的态度和行为。代表性研究:宣传研究拉斯韦尔:《世界大战中的宣传技巧》“就广义而言,宣传是通过操纵表述以

3、期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”一般而言,只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候,才被称为宣传。宣传的四个目标:1、激起对敌人的仇恨2、与盟军保持友好关系3、与中立者保持友好关系,并尽可能达成合作4、瓦解敌人的斗志(2)有限效果论(强化效果论,最小效果论,无效果论)20世纪40年代—60年代大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷,传播者的意图经过中介因素才起作用,最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。3、拉扎斯费尔德等:两级传播论1940年,伊里调查①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖,然

4、后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播(两级流动传播)。②在影响选民的投票决定方面,人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常,而且更有效。1948年,《人民的选择》1954年,《选举》1955年,《个人影响》1、“政治既有倾向”假说2、“选择性接触”假说3、“意见领袖”和“两级传播”4、对大众传播效果类型的概括对两级传播论的批评和修正:①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。②舆论领袖及其追随者的关系,与其说给予意见,不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。③最初的两级传播论将传播划为两级,但

5、实际的传播过程可能更多或更少。④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道,实际上信息来源可能多样化。⑤大众媒介的功能主要是告知,而人际传播在劝服方面更为有效。两级传播论——多级传播论——N级传播论《个人的影响》中介因素:选择性接触机制媒介本身的特性讯息内容受众本身的性质创新的扩散理论1962年,罗杰斯和休梅克:《创新的传播》创新:一种被采纳者认为是新颖的观念、行为方式或事物。五方面性质:相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性“一般而言,被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更

6、快被人们采用扩散:对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。个人接受者的五个阶段:获知、说服、决定、实施、确认整体的扩散阶段:S型曲线大众传播革新者初期采用者落伍者前期追随者后期追随者关于传播效果的探讨:①大众传播在个人的获知阶段较为重要,而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。②大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。③大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。1960年约瑟夫·克拉珀《大众传播的效果》①大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因,而更可能处于各种中介因素和影响中,并通过这些因

7、素和影响而起作用。②传播效果一般是强化现状,而非改变它。③中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。有限效果论的缺陷:①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上,而不是态度的加强。②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响,未考虑对其他方面的影响。③有限效果论只考虑对个人的传播效果,未考虑对社会和群体的传播效果。④有限效果论只考虑短期的效果,未考虑长期效果。⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果,没有从受众的角度考虑。劝服效果理论诉诸感情与诉诸理智1953年,“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验四个组:A组观看诉诸强烈

8、恐惧的幻灯片;B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片;C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片;D组观看有关眼睛的幻灯片,作为对照组。4、1960年约瑟夫·克拉珀《大众传播的效果》①大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因,而更

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