中国90后系列研究：90后五大典型差异细读

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1、分裂与差异也许你身边就有这样两个90后。他们一个是父母的小乖乖，面试要妈妈陪着，从不结交陌生的朋友。另一个高中就已经经济独立，大学一半的时间在工作挣钱，毕业时已经开始谈商业计划和盈利模式。没错，他们都是90后。90后人群并非铁板一块，他们呈现出显著的多样性。但恰恰是这样的多样性反而更好的反映和揭示了当今的中国社会。同时，也正是这样的多样性成为我们真正从代际角度研究90后的一个最佳窗口。华扬数字营销研究院联合亚洲第一年轻营销联盟“年轻盟”，共同推出“90后五大典型差异细读”报告。该报告为华扬数字营销研究院《新现实主义与多样

2、化的一代——中国90后系列研究》的组成部分，通过在最懂年轻人的社交平台——人人网进行的问卷调查，进行数据交叉与聚类分析，解读90后社交族群中存在的典型差异，透视家庭环境、年龄身份、城市级别、性别、娱乐偏好之于90后社交族群的影响。此报告为HDMR《新现实主义和多样化的一代——中国90后系列研究》的第三部分，该系列研究立足于对90后人群展开微手术式的全面审视。希望帮助营销、市场及产品、社会文化研究等领域的同仁增加新的观察点。敬请留意后续研究结果的发布。自立我们发现社交网络中的90后存在如下明显差异点90’s世界中心大男人消

3、费更大胆冲劲十足三线人群向一二线看齐创业大军非独人口娱乐分化上班族务相对实低调依赖社交网络五大细分人群3令人刮目相看的90后非独子女23.5%40.6%46.6%在现实生活中，我希望成为所有人瞩目的焦点独生和非独生90后观点认同度独生子女从小就是家庭中心，他们习惯成为焦点，但进入社会后他们获得的关注下降，这让他们感到不习惯，有挫败感。因此相比非独子女，他们更渴望成为众人焦点。在现实和网络世界中，这一比例分别是46.6%和31.0%。相比之下，非独子女在情感上则表现得更成熟和独立。在网络世界中，我希望成为所有人瞩目的焦点9

4、0后非独子女31.0%90后非独子女在经济上，没有独生子女相对充裕的生活条件，非独生子女可能更早进入社会，依靠自己的能力赚钱。从经济来源看，非独生子女在“奖学金、勤工俭学、兼职和打工挣钱”上的比例均高于独生子女；而独生子女的经济则更多依赖父母提供。独生和非独生90后经济来源独生子女的生长环境与非独生子女有较大的差异。从小“421”的家庭环境让他们获得更多的爱护和关注，相对优越的生活和学习条件，童年缺少玩伴….因此，他们的社会能力相对较弱，不论是情感还是经济都更依赖周围环境。相反，非独子女则在情感上表现更加成熟，对“求关注

5、、求认可”的需求较低，同时大多能依靠个人能力实现经济的相对独立。非独子女更自立90后非独子女即使有人“拼爹”我仍相信凭借个人努力能够成功90后非独子女面对社会的不公平现状，非独生子女们表现得更加坦然和自信。有82.7%的人相信即使有人“拼爹”，自己仍能依靠个人力量成功，这一比例比独生子女高出5.2%。独生和非独生90后创业惰性90后非独子女面对创业，非独生子女表现得更加积极：他们中更明确表示不想创业的人仅为14.3%，比独生子女少8.1%。反观创业原因，他们希望通过创业去做感兴趣的事、掌控生活、自由支配时间、实现事业成就

6、。对于他们来说，小到开家路边摊，大到公司上市，都可以按照自己的兴趣去尝试。非独生子女相对独立的个性以及更加丰富的社会经验和做事技巧让他们更倾向于相信自己，希望通过个人奋斗实现理想。因此，他们在事业选择上更具冒险精神，希望自己创业。相比之下，独生子女更加敏感、谨慎，面对风险社会他们更倾向于选择相对保守稳定的生活方式。非独子女有拼劲90后非独子女90后社会人大变身90后上班族不同身份90后择偶标准学生时代的90后生存压力小，选择异性朋友倾向于随性而为，比较看重“外貌”和“自己的感觉”。随着年龄增长、社会阅历的增加，他们开始认

7、真考虑恋爱甚至婚姻，选择标准中“人品性格”和“家庭背景”的重视程度提升。90后上班族不同身份90后对待兴趣的态度在对待兴趣的态度上，不同年龄段的90后差异显著。涉世未深的90后高中生们有26.0%希望将兴趣发展成为事业，这一比例在已工作的90后中只有21.5%。相反，社会经验的增加，对于职场的亲身体验，已工作90后更多是将兴趣作为生活的调剂品。-20%0%20%40%60%只是作为生活的调剂把兴趣爱好发展成职业/事业非常投入，但不会作为职业兴趣爱好不断变化没有特别的兴趣爱好中学生大学生已工作随着年龄增长、社会身份转变，9

8、0后从学生蜕变为职场人。他们感受到理想与现实的差距，变得更加现实。面对不公平的社会现状，他们不再盲目乐观的相信“有付出就一定有回报”；面对复杂的社会环境，他们在恋爱中更加注重内在人品，减少依赖单纯直觉；面对兴趣，他们也更能容忍兴趣与事业的脱节，而选择生活与工作的平衡。择业择偶更理性90后上班族90后上班族不同身份90