营销理念的文化嵌入研究

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1、营销理念的文化嵌入研究营销理念的文化嵌入研究［摘耍］本文阐述营销理念之中嵌入文化因索对于企业发展和壮大的作用，在明确文化嵌入对营销理论和实践基础影响的基础之上，对营销理念进行文化嵌入的相关条件和应注意的问题进行了论述。提出文化嵌入可以优化企业的核心价值观，以真正达到全方位营销;同时，通过嵌入文化因索，能够满足利益相关者的共性要求，从而既增加自身的经济效益又创造社会效益。［关键词］营销理念；文化嵌入；社会责任doi:10・3969/j・issn・1673-0194・2014・03.040［中图分类号］F272；F713［文献标识码］A［文章编号］1673-0194(20

2、14)03-0089-03营销理念是企业在组织和谋划经济管理活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业与内部因索、外部因素进行物质交流、信息分享、价值分配的依据，同时也是企业文化中最为核心的内容。如何建立和完善良性的营销理念，使其推动和优化企业的核心价值观建设，并以此作为企业各项行动的指南，是企业管理者、内部员工以及利益相关者共同关心的问题。1文化嵌入文化嵌入，就是在设计企业价值观念时充分考虑企业内外文化因素的影响。企业在确定营销理念时，因其与内外部产生经济往来，更要考虑文化因素的影响。企业的生存环境不是一成不变的，经济组织耍保持平稳发展，必须做好以下5个方面的工作：构

3、成机制合理、自主适应外部环境、核心价值正确、抗风险能力强、建立内外结合驱动机制。这样才能保证企业在平稳运行的基础之上健康发展。如何在企业发展过程之中不断完善这5个方面呢？将环境中的文化因素引入到这5个方面之中，并且使企业的各方面因索都与文化环境相整合，是解决问题的办法。企业之中最为活跃的因素是人，企业与外部经济组织以及环境进行交往的主要方式是营销活动。人的需求固然受其自然性的影响，但随着人的社会化程度的提高，自然性在影响人的需求的因素集合中的地位在不断下降，社会因素、文化因素的影响力在不断增强，这些因素固有的互动特性决定了营销应以实现与市场中社会、文化因素的互动为目标

4、。将企业的核心价值观与环境相融合，完善企业的营销理念，是企业发展和壮大的重要前提。2文化嵌入的必要性2.1文化嵌入对营销理论的影响从营销理论的发展过程來看，市场营销发展的每一个步骤都表现为不断整合内部资源、不断吸纳外部元素的综合过程。从生产导向、产品导向、销售导向、营销导向，到全方位营销导向，每一个发展阶段都增加了新的元素，使营销理论不断充实，也令营销的实践更加丰富多彩。菲利普・科特勒在《营销管理》(第13版・中国版)中，提lBT"全方位营销(HolisticMarketing)导向”,全方位营销认为“所有事物都与营销相关”，并提岀了全方位营销的4个组成部分：关系营销

5、、整合营销、内部营销和绩效营销。关系营销的目标是建立营销网络，与顾客、供应商、分销商和其他伙伴建立长期、互惠的满意关系；整合营销的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力；内部营销是指成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务；绩效营销的任务是了解营销活动和方案中获得的商业回报，并广泛关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。2.2文化嵌入对营销实践的影响从营销的实践活动来看，经济组织对于自身营销活动的可控性在H益减少，越來越多的不可控因素整合到企业营销系统之中。营销实践不但受到企业口身人力、物力、财力等内在条件的影响

6、，而且受到社会、经济、文化、科技等外部因素的制约。从内部來看，员工对于企业价值的认同具有不确定性，而冃还有一个逐步认识的过程。企业应该“以个人偏好与组织价值的相容性为员T招募甄选的首要评价标准”，但在现实生活中不易执行，目前沿海发达地区出现的“用工荒”问题，就是典型的企业目标与员工利益不匹配、无认同的结果。现在已经有一些企业关注这一问题，比如通过解决员工子女上学问题、家庭联合就业安排等方式加强员工与企业的联系。当前，企业的价值还没有与外在环境进行恰当对接，营销实践与科特勒营销理论尤其是全方位营销还有相当大的差距。理论和实践两个方面都说明内外协同与共进是保持企业运行平稳

7、的基石，企业应从纶存环境中感悟文化因素并将企业的核心价值观与环境相协调，只有这样才能保证企业及时地进行管理创新、技术创新，并且有效调解内部的矛盾使企业平稳运行，进一步适应外部环境。3文化嵌入的可行性2.1文化嵌入促进营销理念优化从文化嵌入的视角来观察企业的营销理念和活动，能够找出全方位营销导向下营销工作存在的问题和不足。从营销发展的阶段来看，现代市场营销理念已经深入到企业经营管理的理论和实践之中，在营销工作中越来越注重与短期经济利益无直接对应关系的，原来属于行政管理、文化管理范畴的伦理、法律、社会、环境等一系列宏观社会因素。这一有利条件为营销理念和行