七匹狼男装市场研究方法介绍(ppt38)-销售管理

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1、夸克（中国）顾问市场研究服务有限公司二零零三年七匹狼男装市场研究方法介绍目录夸克理念行动目标研究思路研究方法夸克理念准确把握顾客的需求是市场营销的灵魂所有的市场营销工作都是以改变顾客行为与态度为最终目的只有在企业所传递的营销理念和顾客的消费理念两者相符合的情况下，企业才可能实现盈利目标所有研究结果，必须是为企业找到最大限度的赢利机会点所服务的市场行动目标－－以提高七匹狼消费群规模和忠诚度作为行动目标潜在用户竞争对手用户现有满意用户不满用户转换品牌七匹狼目标现有不满用户进入市场沉淀堵住转品牌之路×提高满意度——营建强势品牌研究模式适当的品牌位置知名度高低高

2、低美誉度品牌×品牌坟墓两种例外的情况落在曲线的下方，这是一种健康而恰当的状况。落在表的左上角，这是一个被称为「坟墓」的位置。因此，高知名度的品牌，不一定就能成为强势品牌，相反的，也有可能成为难以翻身的弱势品牌。至于其它散布在表中间偏上或右上角的品牌而言，它们所在的位置是未来发展的重要指标。如果它们朝着「坟墓」的方向移动，那么它们的销售和市场占有率就往往下滑。相反，它们朝着离开「坟墓」的方向移动，那么销售和市场占有率都会随着增加。大多数的品牌所获得〖知道〗和〖知晓〗的程度都落在这条曲线上。夸克品牌管理体系品牌管理品牌形象跟踪品牌竞争力广告诉求研究广告效果研究品

3、牌形象认知品牌形象定位形象变化趋势形象变化原因品牌美誉度品牌忠诚度品牌优劣势品牌转换消费者细分市场定位关键关注点有效诉求广告播放前测试媒体计划评估广告到达率广告播放后评估经典研究（一）整合品牌评估模型（IBT）整合品牌评估模型是目前最先进的品牌研究方法，它能量化地评估品牌发展的健康状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据。此次七匹狼的全国发展战略，就可依据该模型量化的衡量目前全国中高档男装的整体市场状况；主要竞争对手的品牌健康状况，找出其营销弱点，从而有针对性地作出相应的营销策略，尽快地占领市场。IBT优点消费者细分我们认为服装品牌一旦上市，消费者会自然被分

4、为以下六组:G1:目标消费者，但不知道该品牌G2:目标消费者，知道该品牌，但不会购买G3:会考虑购买，但至今还未购买过G4:曾经购买过,但不再选择G5:购买超过一次，但不是最常购买品牌G6:购买超过一次且是最常购买品牌（忠实消费者）IBT的评价标准l品牌指数：为便于评价品牌状况，夸克根据消费者细分模型，经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发展的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。品牌指数=100G6+80G5+50G4+30G3+10G2+0G1该加权评价指数是建立在夸克多年消费者心理行为研究的大量数据库基础之上的，通过每一组人群对销量的贡献大小赋

5、予其一个贡献系数，能科学准确地评价品牌生长健康状况；可以量化地看出品牌的发展历程和健康轨迹。目前全国休闲服市场状况品牌发展状况品牌营销工作效果找出品牌发展的主要问题IBT的优点与竞争对手相比，可看出你的强项和弱项A品牌B品牌可看出同一时期不同地区间品牌推广的差距IBT的优点可动态的评估某一品牌市场份额的变化趋势，为企业未雨绸缪打下基础。A品牌市场进入31%跑出61.3%B品牌市场进入84%跑出27%IBT的优点可作为广告和促销效果的评估方式广告效果指数：基于IBT模型，分别得出看过广告的消费者的品牌指数BI1与没看过广告的消费者的品牌指数BI2，平衡两组消费

6、者的人群特征，得出：广告效果指数AI=BI1–BI2l用此广告效果指数与经验值（或数据库中数据）比较，可以评价此广告投放所产生的效果。l同理可得到促销效果指数，借此评价该促销活动的效果。IBT的优点经典研究二品牌形象经典研究二A品牌表现锦上添花区竞争优势区无关紧要区急待改进区经典研究三品牌定位定位方法一ABCDEABDECCDEBAACEB最重要最不重要最弱最强产品品质外包装质量价格接受程度购买方便程度CDEAB投诉处理情况D强势品牌弱势品牌款式、品种定位方法二1.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.565432

7、1七匹狼班尼路POLO1.产品品质2.款式品种3.产品价格4.终端网络5.售后服务6.市场推广产品品质好款式新颖售后服务好柒牌金狐狸定位方法三配比法竞争者优势劣势细分市场需求…….……….………………………M1品牌型M2价格型M4潮流型M3随意型经典研究四定价策略价格上升或者下降对销售量的影响有多大…竞争对手价格上升或者下降对销售量的影响如何新市场中应采用的最有效的定价策略是什么…如何定价能使收益或市场份额达到最大化…对新产品采用的最有效的定价策略是什么…最有效的捍卫品牌资产的定价策略是什么…寻求无需出让更多的市场份额，击败价格低于自己的竞争对手的最优价格…

8、价格提升对市场忠诚度的影响如何…消费者愿意为增加的功