消费者市场和购买行为分析(I)

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1、第5章　消费者市场和购买行为分析第五章　消费者市场和购买行为分析消费者市场与消费者行为模式影响消费者购买行为的主要因素消费者购买决策过程第一节消费者市场与消费者行为模式第6章　组　织消费者市场的含义和特点消费者购买行为模式一、消费者市场的含义和特点消费者市场－－是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。第五章　消费者市场和购买行为分析一、消费者市场的含义和特点第五章　消费者市场和购买行为分析1、广泛性；2、分散性；3、复杂性；4、易变性；5、发展性；6、情感性；7、伸缩性；8、替代性；9、地区性；10、季节性

2、。基本特点一、消费者市场的含义和特点第五章　消费者市场和购买行为分析1、购买者的广泛性；2、需求的差异性；3、购买行为的经常性和重复性；4、购买者的非专业性；5、需求的伸缩性。基本特点消费者市场分析方法－－“7O”研究法由谁构成（Whom）购买者（Occupants）购买什么（What）购买对象（Objects）为何购买（Why）购买目的（Objectives）由谁购买（Who）购买组织（Organizations）怎样购买（How）购买方式（Operations）何时购买（When）购买时间（Occasions）何地购买（Where）购买地点（Outlets）第五章　消费者市场和购买行

3、为分析二、消费者购买行为模式消费者购买行为分析－－“刺激－反应”模式可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择第五章　消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为模式消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年

4、龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念心理因素动机知觉学习信念与态度决策过程行为特征购买者黑箱文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层相关群体家庭身份和地位经济条件生理因素个性生活方式动机和需要知觉的选择学习态度和信念第五章　消费者市场和购买行为分析第二节影响消费者购买行为的主要因素1、文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。2、一种文化会因各种因素

5、影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。主要表现为：民族亚文化、种族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化3、社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列、具有同质性和持久性的社会群体。第五章　消费者市场和购买行为分析一、文化因素文化因素文化亚文化社会阶层文化因素民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。收入上、中、下层消费差异社会阶层的特点1、同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中地位。3、一个人

6、所处的社会阶层受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。4、人们能够在一生中改变自己所处的社会阶层。这种改变的幅度随各社会层次森严程度的不同而各异。第五章　消费者市场和购买行为分析美国七种主要社会阶层的特征1.上等上层人（不到1%），这一阶层人是继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。他们大量捐助慈善事业，掌握社交大权，拥有多处住宅，子女在最好的学校就读。他们是珠宝、古董、住宅和度假的市场。他们虽人数不多，却是其他人的参照群体，常被人模仿。2.下等上层人（约4%），这一阶层人是在其职业中或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富的人。他们往往出身于中等阶层，总是为自己和子女购买

7、象征地位的东西，如住昂贵的住宅，进贵族学校，自备游艇，拥有游泳池和汽车。这个阶层还包括暴发户，他们的挥霍性消费就是为了向他人炫耀。他们追求进入上等上阶层，但他们的子女更有可能达到目标。3.上等中层人（12%），这一阶层人既没有高贵的家庭地位也没有罕见的财富，他们主要关注的是事业。他们是职业人士、独立的实业家或经理。他们注重教育，期望子女能具备职业或管理技能以便将来不至于落入下层。他们经营的是思想或高尚文化，喜好参加各种社团，并热心公