消费者市场与消费者

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1、第五章消费者市场与消费者购买行为主讲:刘斌（东莞理工学院工商管理系）营销与商务管理第5章消费者市场和购买行为分析本章要点：影响消费者购买行为的因素；消费者购买类型的营销策略；消费者购买决策过程及相应的营销策略。第一节　消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买的目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。（二）消费者市场的特点１、广泛性２、分散性３、复杂性４、易变性５、发展性６、情感性７、伸缩性８、替代行９、地区性１０、

2、季节性二、消费者购买行为模式市场由哪些消费者构成？购买者类型（Occupants）消费者买什么？　　购买对象（Objects）为什么而买？　　　购买目的（Objectives）谁参与购买过程？　购买组织（Organization如何作出购买决策？购买过程（Operations）何时购买？　　　　购买时间（Occasions）在哪里购买？　　　购买地点（Outlets）７Ｏｓ第2节　影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素二、社会因素（二）家庭（一）参照群体文化是指在同一社会体系下，社会成员彼此间所具有的共同价值观、行为观点、思想体系、偏好以及对物品或符号的解释。（三）身份

3、和地位第2节　影响消费者购买行为的主要因素三、个人因素（一）经济因素（二）生理（三）个性（四）生活方式第2节　影响消费者购买行为的主要因素四、心理因素（一）动机（二）知觉１．选择性注意２．选择性曲解；３．选择性记忆。选择性注意、曲解及记忆是影响认知的三项重要因素。营销任务的重点就在于有效、正确地将营销信息传达给消费者，其目的在于：１．吸引消费者的注意；２．避免消费者扭曲本公司的信息，以达到正面宣传的效果；３．将本公司的产品优点印入消费者的记忆中，成为其选购的对象。第2节　影响消费者购买行为的主要因素四、心理因素（三）学习（经验）１、驱使力原始驱使力：指先天形成的内在刺

4、激力。学习驱使力：指后天形成的内在刺激力。２、刺激物:可以满足内在驱使力的物品。３、诱因:指刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素。４、反应:指驱使力对具有诱因的刺激物所发生的反射行为。５、增强或减弱:指驱使力对具有诱因的刺激物发生反应后的效果。经验理论对营销学上的影响是强调“消费者”是可以由经验改变或产生特定的购买习惯的。营销任务在于如何将产品与消费者的内驱力相结合，配合营销手法（刺激、暗示），促使消费者对本公司的产品采取购买行动（反应），并用营销工具（如广告促销）强化其对该商标的忠诚度及偏好（强化作用）。第2节　影响消费者购买行为的主要因素四、心理因素（四）信念与态度。

5、不同的信念导致不同的购买态度，名牌使消费者争相购买，而新品牌则往往易持怀疑态度。在企业营销中，改变态度是较困难的，因而企业应主要使自己的产品适应消费者现有的态度。在必须改变消费者的态度时，则必须有强大的广告宣传手段和有力的促销方式。第3节消费者购买决策过程一、参与决策的角色:①发起者：首先建议或想到要购买某件产品或服务的人。②影响者：看法和建议影响最后决定的人。③决策者：最后部分或全部作出购买决策的人（是否买、买什么、如果买、何处买）。④购买者：实际购买的人。⑤使用者：实际消费或使用人。思考:这种划分对营销人员的意义何在？第3节消费者购买决策过程二、消费者购买行为的类型(一

6、)习惯性的购买行为(二)寻求多样性的购买行为特点：a.购买随意或出于习惯（如：生活必需品，山西陈醋）；b.没有强烈厂牌忠诚感；c.广告的作用，仅是熟习品牌。营销人员：a.利用价格、销售促进、电视广告、独特包装、的方法，来鼓励消费者试用、购买和续购其产品。b.营销人员通过将低度介入产品转换或某种较高度介入的产品的行动，来改变消费者习惯性购买行为，普遍提高这一类消费者对产品品牌的忠诚度。特点：（a）消费者经常转换厂牌。（b）厂牌转换因为贪图多样性或好奇心。营销人员：（a）已占有一定市场份额的厂家，通过占有货架、避免脱销和提供能提醒消费者购买的广告来鼓励习惯的购买行为。(有些小孩

7、由于口味只吃某几类饼干、糖、伊梨苦咖啡冰激淋)(b)新加入公司以提供较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新东西的广告来鼓励消费者寻求不同种类的产品。(三)化解不协调的购买行为特点：a.购买迅速，原因：可能因便宜或某时、某地方便而购买；b.购买之后可能会有失落感。营销人员：一方面应针对这种购买行为注意定价、良好的店址、有效的推销人员将对品牌选择产生重要影响；（即运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点）另一方面应能提供足够证据，证明本产品有独到之处，使购买者增强信心。(四)复杂购买行为特点：品牌差异大，