广告的主体与客体

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1、第一章广告主体掌握广告主体之间的关系。认知广告业的构成。熟悉广告主内部的广告部门的建构。了解广告主选择广告公司的标准。熟悉广告公司内部的建构方式。了解广告公司的主要职责。初步掌握选择媒体的标准。了解广告代理制。学习目标目录第一节广告主体概述第二节广告主第三节广告代理公司第四节广告媒介第五节广告代理制第一节广告主体概述一、广告主体的构成广告主广告代理公司广告媒体规划市场战略；提出广告运作要求；评估总体广告计划；平衡广告预算。展开战略研究和分析；制定广告运作策略；广告创意/设计/制作；制定媒体策略/实施媒体发布。广告发布；提供媒体数据消费者广告讯息广告主、代理公司、媒介和消

2、费者二、广告主体的相互关系广告主广告代理公司广告媒介付费100美元转交100美元15％佣金15美元广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作广告主广告代理公司广告表现计划销售战略……媒介初稿计划（制作广告原稿）广告工作的实施（确保媒介版面、交涉费用）提出初步设想委托工作比稿委托工作同意接受申请同意办广告费通知单支付广告费广告刊播预备交涉交涉送广告稿接受广告广告费通知单支付广告费（扣除代理费）广告媒介广告交易途径图解回目录第二节广告主一、广告部门的设立二、企业广告部门的主要职责总经理或部门经理生产经理营销经理财务经理销售经理广告经理负责营销的所有方面负责所有的人员销售活动负责促

3、销活动，或负责营销沟通活动职能型的组织结构中广告经理的位置三、企业的品牌经理制度与广告（一）品牌经理（二）品类经理四、广告主选择广告公司的标准1.相容性。2.广告公司的构成。3.稳定性。4.经验。5.能力6.报酬。7.财务。8.信誉。回目录第三节广告代理公司一、广告代理公司的种类（一）综合广告代理服务公司(Full-ServiceAgency)（二）专业广告代理公司（三）广告主自设的广告代理公司(In-HouseAgencyorHouseAgency)案例：贝纳通的专属广告公司的作品二、综合广告公司的组织形态（一）综合性广告公司的组织形态客户经理客户部管理/财务部财务/

4、预算总经理策划部创意部媒介部客户经理调查策划文案流程监督完稿设计媒介计划媒介购买人事/行政资源集中式广告公司组织总经理小组作业式广告公司组织行政/财务部门媒体部门市场调查部门A组AE设计人员文案人员B组AE设计人员文案人员C组AE设计人员文案人员资源共用部门1．客户部门(也叫业务部门)2．市场调查研究部门3．广告策划部门4．创意部门（二）广告公司的人员配置及分工方式5．媒介部门6．制作部门7．其他业务部门8．行政管理部门1．媒体代理费制度（mediacommission）2．酬金制(fee-system)3.激励制（incentivesystem）三、广告公司的报酬回目录第四

5、节广告媒介标准媒体（measuredmedia）非标准媒体(unmeasuredmedia)。一、主要广告媒介（一）媒体的因素（二）产品因素。（三）媒体费用因素。二、选择广告媒体时主要的考虑因素回目录第五节广告代理制一、广告代理制的概念二、广告代理制的起源与发展媒介直接贩卖报纸版面的阶段单纯媒介代理阶段广告的技术服务阶段全面服务的综合代理时代广告代理的整合营销阶段回目录贝纳通色彩联合王国“牧师和修女篇”第二章广告客体掌握广告客体的构成。理解广告客体的三种视角。了解广告客体作为社会的人的心理和行为。了解作为消费者的广告客体。了解广告受众的信息接受规律。学习目标目录第一节广告客

6、体综述第二节作为社会人的广告客体第三节作为消费者的广告客体第四节作为媒介受众的广告客体第一节广告客体综述一、广告客体的构成广告客体实际客体目标客体广告客体社会的人消费者传播的受众二、广告客体的三重角色回目录第二节作为社会人的广告客体案例小莉是一个刚毕业的大学生，找到了一份工作。她觉得自己需要一套适合的服装来开始新的生活。于是她去逛街。她首先走进一家叫“白领之家”的服装店，仔细观察后觉得这些工作套装只适合比她大10岁的姐姐穿。之后她又进了一家叫“思念”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼风格的衣服，但是试穿了几件之后，觉得学生味太浓，与自己目前穿的衣服风格一致，不适合上班穿。

7、最后，她来到一家叫“美丽人家”的服装店，在店里看到了一件类似电视中自己喜欢的明星穿的衣服，那是一件米黄色的上衣，同时，她又联想起姑姑送她的黄颜色手袋，于是她决定把这些衣服买回家。讨论：如果你是“美丽人家”的品牌经理……你了解小莉买这件衣服的心理过程吗？一、个人的意识与个人在社会中的行为二、人的角色和地位三、人的需要四、人的自我五、人及其群体六、社会阶层回目录第三节作为消费者的广告客体一、消费者和消费者行为1．消费者2．消费者的分类建议者影响者决定者：购买者使用者案例：光明