广告学概论(第二章)

《广告学概论(第二章)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第二章广告计划广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，一次广告活动能不能做，怎么做，都需要通过广告调查来进行分析。从宏观上说，广告策划首先就是发现市场空隙，抓住各种可能出现的广告机会。因此，必须对影响广告活动的企业经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，以能切实把握广告主企业所面临的市场营销机会和广告机会，提出相应的广告战略策略.广告活动的一般规律广告公司作用及其分类广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心。广告公司是广告业的核心组织。广告公司一般可分为广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司。从国际广告公司发

2、展过程以及广告自身运作的发展前景来看，广告代理公司将是大势所趋。随着广告市场的竞争和发展，广告代理公司也将区分为全面服务型广告公司和专门型广告公司。整合传播的要求以及广告主需要对整个广告活动的策划和监控，全面服务型广告公司将占主体。广告公司的运作流程广告代理公司的业务从接受广告主的委托开始，然后进行广告策划，最后将广告作品传达给目标受众，广告效果调查数据反馈给广告主，这样广告公司的一次完整的广告运作活动才算完成。第一节广告资料调查广告信息源特征：广告信息源存在于经济运动的过程，和经济运动相互作用、相互关联的物质运动过程中；广告信息源发送的广

3、告信息是被动发送，自然信息源发送的信息是主动发送；广告信息源发送的广告信息有序程度比较高，自然信源则相对紊乱。一、广告信息的来源来自主要要求做广告的单位部门；来自政府、新闻单位和有关方面的经济信息；来自广告经营部门业务员的走访。二、获取广告信息的方式销售量资料－销售情况／渠道情况／竞争情况市场状况资料－产品情况／价格情况／生产情况／消费者情况有关广告的资料三、广告资料的收集与分析第二节广告目标的确定一．广告信息的传递过程广告主——广告信息——广告媒介——受众二．确定广告目标提升企业或产品的知名度提高受众购买兴趣改变消费者态度直接达到销售目的

4、三．确定广告的传播对象和主题确定广告对象－统计学／心理学确定广告主题:产品的不同性质／消费心理／以商标为宣传主题／突出一种买主利益.第三节广告预算和分配一、广告预算的概念及内容1、广告预算的概念广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。2、广告预算的内容包含两大类：一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等；二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资、出差和管理费用等。这是不合理的。如馈

5、赠销售的馈赠品开支，有奖销售的奖品或奖金开支，推销员的名片，公司内部刊物等等的开支费用，均不应列入广告费。美国《Printer’sInk》杂志，将广告费分为白、灰、黑三色，白色单系可支出的广告费，灰色单系考虑是否支出的广告费，黑色单系不得支出的广告费，详见表4-1。把公共关系与其他促销活动费也记入广告费之内可以吗？分类主要费用白色单可支出的广告费杂费广告媒体管理费广告部门薪金、广告部门事务费、顾问费、推销员费、房租费、以及广告部门人员的工作旅费。制作费美术、印刷、制版、照相、电台与电视设计、与广告有关的制作费。报纸、杂志、电视、电台、电影、

6、户外、POP、宣传品、DM、幻灯、招贴、展示等。广告材料运费、邮费、橱窗展示安装费、其他。表4-1广告费用分类表分类主要费用灰色单考虑支出的广告费样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、赠品、办公室报刊费、研究调查费。黑色单不得支出的广告费社会慈善费、旅游费、赠品费、包装费、广告部门以外消耗品费、潜在顾客招待费、从业人员福利费等。表4-2广告费用分类表（续）二、广告预算的方法●销售额百分比法广告费用=销售总额*广告费用与销售额的百分比●利润额百分比法广告费用=利润总额*广告费用与利润额的百分比●销售百分比法销售单位法是以每单位产品的广告费

7、用来确定计划期的广告预算的一种方法。这种方法以产品销售数量为基数来计算，操作起来非常简便，适用于那些薄利产品确定广告费用。通过这种方法也可以随时掌握企业广告活动的效果。它的计算公式为：或=单位产品分摊的广告费用×本年度计划产品销售量销售单位法对于经营产品比较单一，或者专业化程度比较高的企业来说，非常简便易行。相反，对于经营多种产品的企业，这种方法比较繁琐，不实用。并且灵活性较差，没有考虑市场上的变化因素。●量力而行法量力而行法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。这种方法也称为“量体裁衣法”，许多中小型企业都采用

8、这种方法。“量力而行”是指企业将所有不可避免的投资和开支除去之后，再根据剩余来确定了广告费用总额。以下例子就可以充分说明量力而行法的具体运用。某企业在N年的经营情况见表4-3：〈