市场营销 第四章

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1、第四章企业战略营销目标企业战略战略企业战略企业战略是设立企业远景目标，并对实现目标的轨迹进行总体性、指导性的谋划。营销战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略、信息化战略企业战略的基本属性对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋企业战略企业战略的5P计划（Plan）计谋（Ploy）模式（Pattern）定位（Position）意识（Perspective）企业战略意识计划（计谋）模式定位企业战略战略：做什么和为什么做、做正确的事、强调方向与目的战术：怎样做能成功更有效率、正确的做事、强调执行与技巧、策略：强调计谋或

2、计策（Ploy）企业战略公司战略经营单位战略职能部门战略企业战略管理的程序与内容使命和愿景发展目标与发展战略竞争目标与竞争战略职能部门的运营目标与战略战略执行评估与控制内部条件外部环境企业发展战略企业愿景与使命企业长期发展目标企业的发展方式与业务组合企业发展战略企业使命：对企业终极目的一个独特描述，也常常被称为企业宗旨或信条。产品、市场、技术领域、价值观企业愿景：企业对其未来发展成就的一个设想，即企业对其未来形象的一个描述企业想成为什么样子的？企业发展战略企业发展目标是由一些指标体现定量指标：利润率、投资收益率、销售额、市场占有率、研发的

3、投入产出比等。定性指标：行业领导地位、企业内部雇员关系、员工满意度、企业社会责任等。单一业务企业，发展目标就是竞争目标企业业务组合销售增长率相对市场占有率高低高低明星问题金牛瘦狗选择有前途的产品其余淘汰结束波士顿矩阵企业核心能力能力资源行动竞争优势绩效企业发展方向集中增长、市场开发、产品开发和多元化发展原有产品和服务新产品和服务原有市场集中增长产品开发新市场市场开发多元化企业竞争战略行业结构分析：五力模型业内竞争者供应者购买者替代者进入者目的：找出哪种力量对行业盈利能力的影响最大，并再进一步深入分析，找出应对办法。企业竞争战略企业产品的竞

4、争优势有两种：成本优势与特色优势。成本优势：企业的产品在行业中生产成本和经营费用相比其他竞争者较低。特色优势：企业产品能成为行业中独一无二的，能给购买者带来较大或者其他竞争者产品无法替代的效用，使得很多购买者愿意为其支付较高价格。获取这两种竞争优势的战略：差异化战略、成本领先战略和集中化战略（聚焦战略）。企业的职能战略生产运营战略营销战略财务战略研发战略人力资源战略企业营销目标的确定有效的营销目标营销目标具体吗？营销目标有进度表吗？营销目标可衡量吗？营销目标现实吗？营销目标有挑战性吗？营销目标与企业使命与总体导向一致吗？营销目标与组织内部

5、资源和核心竞争力一致吗？营销目标与外界环境的机会和威胁相匹配吗？