《市场营销学》第四章_市场营销调研

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1、2021/7/16Ch07市场营销调研与预测1第四章市场营销调研2021/7/16Ch07市场营销调研与预测2第四章市场营销调研第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场营销预测(略)本章结构提示2021/7/16Ch07市场营销调研与预测3第一节市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统2021/7/16Ch07市场营销调研与预测4一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、

2、资料和知识三类。2021/7/16Ch07市场营销调研与预测5二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性2021/7/16Ch07市场营销调研与预测6三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成的一种相互作用的连续复合体，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性2021/7/16Ch07市场营销调研与预测7四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营

3、销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统2021/7/16Ch07市场营销调研与预测8五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。2021/7/16Ch07市场营销调研与预测9第二节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的类型三、营销调研的内容四、营销调研的步骤五、营销调研的方法六、营销调研的方式2021/7/16Ch

4、07市场营销调研与预测10一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。2021/7/16Ch07市场营销调研与预测11二、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果性调研预测性调研2021/7/16Ch07市场营销调研与预测121、探测性调研探测性调研是企业对市场情况很不清楚或者感到对调研的问题不知从何处着手时所采用的方法。这种调研主要是发现问题和提出问题，以便确定调研的重点。2021/7/16Ch07市场营销调研与预测132、描述性调

5、研描述性调研，就是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。着重回答用户买什么，何时买、如何买等问题，并提出一些相关问题。这项调研必须占有大量的信息情报，调研前需要有详细的计划和提纲，以保证资料的准确性。描述性调研比探测性调研细致、具体，但也只是对问题，现象的原因到底是什么，还必须通过因果性调研作进一步研究。2021/7/16Ch07市场营销调研与预测143、因果关系调研因果关系调研，是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系。比如，有的产品为什么滞销或畅销，有的用户为什么喜欢这种品牌而不喜欢其他品牌，产品的质量、价格

6、、包装、服务等对销售量到底有什么影响及影响程度。2021/7/16Ch07市场营销调研与预测154、预测性调研对未来市场的需求变化进行估计，即预测性调研。预测性调研对企业制订有效的经营计划，使企业避免较大风险和损失，有特殊重要的作用。2021/7/16Ch07市场营销调研与预测16下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型1、请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价2、向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高3、请小朋友回忆本公司的广告用语2021/7/16Ch07市场营销调研与预测17答案:1.分析和评价属于因果性调研。分析和评价广告效果，

7、是对广告行为（原因）的效果（结果）进行分析。2.价格水平高低属于探测性调研。了解价格水平的高低，是对下一步的市场营销计划做前期的调研。3.广告用语属于描述性调研。让小朋友进行回忆，是对公司的形象的一个多样本的描述。2021/7/16Ch07市场营销调研与预测18三、营销调研的内容1、市场营销环境调研2、市场需求调研3、营销组合调研4、企业形象调研2021/7/16Ch07市场营销调研与预测19四、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论2021/7/16Ch07市场营销调研与预测20案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］

8、美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务