市场营销学05(调研)

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1、第四章市场营销调研与预测1学习目标领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。2【案例】可口可乐的失误（见P176）3第一节市场营销调研概述一、营销调研的含义二、营销调研的作用三、营销调研的类型4一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。特征：市场营销调研是企业的一种有目的的活动市场调研是一个系统的过程市场营销调研活动包

2、含着对市场信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等多项活动。5二、营销调研的作用市场调研的作用：1、有利于制定科学的营销规划。2、有利于优化营销组合。3、有利于开拓新的市场。6三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分　描述性调研因果关系调研7探测性调研探测性调研是对所研究课题的初步考察，一般实在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步调研的具体内容和重点而进行的非正式调研。例如：某企业近来销售量大幅度下降，究竟是由于销售渠道不畅？还是广告力度不够？还是竞争者加入？或是消费者偏好发生了变化？8描述

3、性调研描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。例如：某贸易公司计划出口某产品到某东盟国家，就得事先对该国的经济发展水平、法律制度、风俗习惯、同类产品的销售状况等进行详细调查，由此对其产品在商标、包装、价格、分销渠道、广告等方面做出决策。9因果关系调研因果关系调研：是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调研。例如：广告支出与产品销量、产品价格下调促进销售额扩大

4、等。10根据调研内容划分产品调研顾客调研销售调研促销调研111、产品调研：包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、包装等方面的偏好趋势进行预测2、顾客调研：包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析3、销售调研：包括对购买行为的调查即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买行为的影响4、促销调研：主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价12第二节市场营销调研实务一、营销调研的过程（步骤）二、市场营销调研的基本方法三、问卷设计技术四、案例

5、13一、营销调研的步骤调研项目的确立拟定调研计划收集信息分析信息提出结论141、调研项目的确立调研项目的立项大体分为三个工作步骤：（1）明确营销问题A、企业背景B、是什么因素使得决策者如此关心这个问题C、什么信息对决策者处理这个问题有所帮助D、他为解决这个问题可支配多少资源，时限如何（2）情况分析（3）确立调研课题防止调研课题过宽、过泛，又要防止太窄。152、拟定调研计划拟定调研计划信息来源：第二手资料、第一手资料调研方法:询问法、观察法、实验法调研工具：调查表、仪表调研方式：普查、重点调查、典型调查、固定样

6、本调查、抽样调查抽样方案：抽样单位、样本、规模调研对象经费预算163、收集信息1）确定调研目的和内容2）确定调研对象和方法3）调研的组织工作4）实地调查174、调研结果的处理1）整理分析资料2）提出调查报告18调研报告的格式1）扉页。也叫标题页，包括的内容有：报告的题目、报告的提供对象、报告的撰写者和提供的日期。2）目录3）摘要。摘要需写明为何要开展此项调研，报告中考虑到该问题的哪些方面，有何成果，建议要怎样做。4）正文A、引言B、调研方法C、结果5）结论和建议6）附录19二、市场营销调研的基本方法（一）按收

7、集资料的方法分类1、询问法（1）个人访问法（2）邮寄访问法（3）电话访问法优点：省时成本低。缺点：不易取得合作。优点：方法灵活，面谈时可以相互启发，可过深入询问。缺点：费用高，花费时间长。优点：被调查者分散，答案不会受调查人员的影响。缺点：回收率低202、观察法观察法：是调查员亲临调查现场或利用观察器材客观地观察调查对象并忠实地记录其人其事或其物的状态、过程或结果，收集第一手市场信息的一种实地调查方法。注：优点是结果真实可靠，使用仪器观察具有客观性。只能观察到表面活动，不了解其内在因素神秘顾客213、实验法实

8、验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，观察他们对营销活动中其他因素的影响过程和影响效果。22普查重点调查典型调查抽样调查(二)按对调查对象的选择方法分类23抽样调查1、抽样原理就是从总体中抽取一定数量的样本来推断，总体情况的一种调查方法。母体数据子样判断取样测试反馈分析242、抽样方法（1）随机抽样*按照随机原则选择样本，完全不带调查者的主观意识，使