第四章 企业市场营销

《第四章 企业市场营销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第四章企业市场营销加入WTO后，我国企业的经营环境发生了巨大变化，企业无法再利用传统的营销模式来维系繁荣，只有学习掌握现代企业市场营销技能和方法才能提高企业核心竞争力。企业市场营销学是现代企业经营管理经验的概括和总结，它系统地介绍了市场经济条件下企业应具备的市场观念、经营意识、营销策略和方法。在世界经济呈全球化趋势的大环境下，我国企业必须做到营销理论全球化，具体营销手段本土化，才能得以更好的生存、发展。4.1市场营销概述市场营销学是一门运作市场的学问，主要研究开拓市场、占领市场、驾御市场等开展市场竞争和提高经济效益的

2、理论、方法和技巧。市场营销是企业的基本职能之一，研究市场营销学，首先要了解什么是市场，什么是市场营销。在明确了市场、市场营销和市场营销观念的基础上，再进一步探索市场营销学的其他基本策略和方法。4.1.1市场和市场营销1、市场的概念任何企业都与市场存在着千丝万缕的联系。市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，也是联系生产和消费的纽带。市场的概念有着多重含义，如：1）市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点和地区；2）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和；3）市场是交换关系的总和；4）市

3、场是指某一产品现实的或潜在的购买者的集合。市场营销学中研究的市场是站在企业或卖主的角度来理解的市场的含义：市场实际上是一种产品的所有购买者的需求总和。它必须具备三个要素，用公式来表示：市场=人口+购买力+购买欲望总之，市场是由具有一定购买力和购买欲望的人组成的。三个因素相互制约，互为条件，缺一不可，共同组成市场。2、市场营销的概念市场营销是市场经济和现代化大生产的产物，是随着企业市场营销实践活动的发展而发展，并且是含义较广的概念。美国市场营销协会定义委员会认为，市场营销是引导商品与劳务从生产者流向消费者或使用者的一切

4、商业活动过程。-35-美国市场营销学专家麦卡锡认为，市场营销是引导物品及劳务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。美国市场营销学权威菲利普.科特勒认为，市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。上述各种解释，各具特点，说明人们对市场营销的认识是一个不断发展，不断完善的渐进过程。因此，广义的市场营销定义可概括为：市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利

5、益，从而获取利润的企业综合活动。4.1.2、市场营销学的核心概念为了把握市场营销理论，必须明确其基础概念的内涵和外延。在此，仅就管理者应首先掌握的核心概念作一说明。（一）需要、欲望和需求人们的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。这些需要包括对食物、衣服、房屋和安全的物质需要，交往中有归属和受到尊重的社会需要，以及对知识和自我实现的个人需要。欲望是指人们想要得到满足某种基本需要的具体物品的愿望。当欲望有购买力作后盾时，就转化成了需求。区分需要、欲望和需求的意义在于：营销人员不能

6、创造需要，因为它已先于营销活动而存在，但营销者可以通过自己的工作来影响需求。（二）产品任何需要的满足必须依靠适当的产品。产品是用来满足人类某种需要或欲望的任何东西。无论有形物品还是无形物品，满足人们需要的都是服务甚至是创意。如人们买洗衣机不是为了得到多大体积的大箱子，而是为了得到洗涤服务。再如，当我们看到某消费者在市场上寻找钻头时，以一般人的眼光来看，这个人的需要似乎就是“钻头”。但若以市场营销者的眼光去看，这个人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工

7、具，这种创意从而使企业生产出更具竞争力的产品。（三）价值、成本和满意由于各方面条件的差异，同一产品对不同的人来说会带来不同的价值。可见，价值是指人们对产品满足各种需要的能力的评估。作为购买者，成本是指人们在购买产品中付出的货币、时间及精力的总和。顾客满意取决于购买者所理解的一件产品的性能与其期望值进行的比较。-35-（四）交换、交易和关系交换是指通过提供某种东西作回馈，从别人那里取得所需物品的行为。交换是一个过程而不是一个事件，当一个具体的交换事件发生时，就是发生了交换行为。交易就是买卖双方的价值交换行为。由于企业在

8、交易营销中会出现品牌忠诚度不稳、回头客少等不足，便产生了关系营销。关系营销是指营销主体与服务对象之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系，使有关各方实现各自目的。（五）市场营销者所谓市场营销者是指积极主动地向他人寻求资源并愿意用某种有价之物作交换的人。可以是卖方（买方市场情况下），也可以是买方（卖方市场情况下）。4．1．3市场营销观念市场营