危机管理的公关之道[1.0]

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1、危机管理的公关之道郭惠民教授中国·国际关系学院副院长亚洲风险与危机管理协会副会长中国国际公共关系协会副秘书长市场环境的变化公关潮流广告导向营销无用危机管理走向风险管理的“路线图”危机=危险+机会风险=机会+危险危机管理，首先始于2003年“非典”的出企业危机管理，且危现，使得人们开始关机管理的重点是现实先有危机管理注公共危机管理。由的危机处理。在相当此政府提出了普遍建长的一段时间里，国立突发事件的应急预内关于危机管理的实案，虽然还是“应践和研究，主要以企急”，但“预案”概念的业危机处理为多。后有风险管理凸现，令人们

2、深刻认识到实际上危机管理的重心在危机防范。危机管理：企业危机管理→公共危机管理↓风险管理：企业风险管理→公共风险管理危机管理vs.风险管理风险管理声誉管理危机管理企业声誉与品牌“企业经营火暴之时，必须建立‘声誉资本’，以便于危机出现时能安然度过。声誉资本的建立穷年耗月，但却能毁于瞬间。”—罗恩-艾尔索普《企业声望管理的18铁律》“建立形象需要20年的时间，毁掉它则只要5分钟。”危机管理：品牌护盾“品牌是企业最宝贵的资产，完整的品牌管理涵盖了品牌与消费者、影响者以及决策者之间的每一个接触点。‘品牌护盾’的独特之处在于

3、它不仅关注企业的良好运作，更把焦点集中在维护企业与其个别品牌的生命。在今日的商业环境中，‘品牌护盾’就像为企业和品牌购买额外的‘保险’。”危机随时可能发生零风险是不存在的，当今社会最大的风险和危机是缺乏风险和危机意识。管理危机事件的方式会对政府/企业的声誉、销售额和可信任度带来巨大影响。人们会记住企业对危机所作出的反应，却会忘记危机事件本身。与危机本身相比，怎样去回应危机往往对声誉和最底线的影响更为关键。It’sNot“What”……It’s“How”危机类型•产品危机•生态危机客户/消费者问题污染、废弃物•恶意事

4、件•社会问题故意破坏、敲诈勒索劳资关系/用工问题•错误•工业危害企业高管发表有争议言论工厂事故•伦理危机•自然危害欺骗、内部交易问题地震、非典•“网络恐怖主义”危机定律墨菲定律：如果某种事可能出错，它就会出错。（美国工程师爱德华·墨菲的原话是：如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做这种选择。一切从最坏的角度设想。）罗伯特·马修斯（牛津大学物理系研究员）：不常发生的事件也是最难预料的事件。寻求发展更为可靠的预测方法是一种时间与金钱的浪费，还不如更好地投资，研究保护免受类似事件之害的方式。“我们能够预料的事

5、很少发生，最预料不到的事却往往出现。”预测、预报不如预防、预警。危机事件的传播效应经济全球化vs.信息传播全球化以网络为标志的信息传播全球化，改变了人类生存的传播生态。财富资源、权力/暴力资源、传播资源成为社会三大资源。传播力=影响力，负面报道的影响力尤大。往往需要用6-8篇正面报道来抵消一篇负面报道的影响力。这是一个真正多媒体的时代树立正确的媒体关系观上个世纪八十年代清扫“经济盲”九十年代消灭了“法盲”二十一世纪剩下了“媒体盲”媒体经验等于零=战战兢兢,诚惶诚恐,如履薄冰现在出现了一些注重评论的新媒体,视角和观点

6、独特,记者更具西方媒体的风格,提问尖锐,我们今天看到的事实是文章报道更具批判性“媒介化的事实”媒体误解因何而来为新闻价值与差异而活:媒体没有错错在沟通,错在理解,错在相互渠道与系统不对接媒体制造麻烦???危机管理的定义最大限度地减少危机对企业的潜在伤害；帮助企业控制危机局面；尽最大可能保护企业的声誉。危机管理的三个阶段善后（复原）防范评估总结检视潜在危机彻底整顿改进研拟防范措施主动沟通作好准备进行新的营销举措“买保险”处理（迅速反应）掌握正确信息采取行动，积极应变实时沟通危机的概念危机严重影响企业/组织的正常运作、

7、必须立即处理的事件危机事件的余波效应其他行业本行业本企业受害者三鹿奶粉事件危机案例研究背景：2007年“中国制造”危机有毒的宠物食物含有二甘醇的牙膏A产品信任“中国制造”安全性能差的轮胎危机危机含有毒细菌的海鲜C油漆铅含量超标的玩具“三鹿奶粉事件””演化过程政府监管政府诚信国家形象危机危机危机三鹿奶粉含三22家企业奶粉食品安全中国制造聚氰胺（企业含三聚氰胺危机危机危机）（行业危机）婴幼儿液态奶危机奶制品危机奶粉危机（系列产品危机）（产业链危机）（产品危机）“三鹿奶粉事件”演化为国家形象危机的四个节点关键官方发布的中

8、外媒体与国家形象危机节点主要信息公众的质疑奶源受到污染，系一个企是少数人的错误还是中中国经济发展的“短腿”11业与少数不法分子所为国奶业的潜规则？每日食用8袋以内没有健为何迟迟不公布三聚氰中国对社会民生、人权的康危险，没有最新的伤患胺的合格标准？伤患数漠视22数字字为何不能像地震灾情一样滚动发布？奥运奶品单独生产、单独既然可以做到奶品安全中国的食品安全保障体