中国白酒市场研究

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1、中国白酒市场研究高端口酒营销的发展山于述处于初步发展的阶段，在营销管理与策划方面都述没有真止成型的模式。通观髙端白酒的发展历史，五粮液糟殆系列洒应该是贯穿了高端「I洒营销运作的始终。五粮液集团第一个提出了高端白酒的概念，率先培冇了白酒高端消费的高端市场,成长了一大批五粮液精品酒的族群，对推动高端白酒的发展起到了冃大的作用。尽管其最初在运作市场的手法上尚显粗浅，但后续的新生群体已经在营销的各个层面上都显示了其锐利的一面，成长的潜力不可预估。五粮液熊猫瓶型酒就是这个阵营里的一个最为典型的代衣。产品从2

2、002年12月18日上审、改进到产需线的扩张展示了一个成功的高端白酒殆牌成长的辉煌过程。但品牌在成长的过程屮，也曾经遭遇到了发展上的一些阻碍。笔者在2003年运作五粮液熊猫酒的过程中，针对高端白酒市场上经常出现的一些问题向管理当局发表了一些看法。事实证明，公司在突破了这些发展的瓶颈后已经步上了一个快速成长的轨道。通过12刀18日五粮液熊猫造型酒的上市到现在近两个刀实际的市场运作，我们很深切的感受到两个层而的因素在直接地推动着产品在山场上的有效运行:一是五粮液主阳牌的强势影响力和价值力在有效地支撑着

3、五粮液熊猫瓶型酒的发展；二是新颖独特的熊猫造型包装为“国酒+国宝”的概念营销提供了一-个强有力的发展的载体与平台。这也是我们在营销活动中最能够借助的两个最有效的营销T具，也是我们能够在局部市场迅速地创造出战绩的基木缘由。但在我们对二十个省域市场的基木接触和终端所反映的消费状态厉，我们也不能不冷静的发现和反思我们的产品在市场营销运作过程中所遇到的问题，我们所设定的X个亿的年度销售kl标的实现，我们认为必须要排除和解决掉这些问题给我们所带来的障碍后，才能使我们的发展规划步上一个良性的运行轨道。我们认为

4、，一个好的产品+—个合理的市场规划+—个贯彻到位的执行力+—个核心战斗力强的营销团队是成就一个詁牌最为重要的因索，尤具是对我们这样一个能够突破亿元销善门槛的产品來讲，这儿个因索的具备更显得至关重要。鉴于此，我们把市场运作的过程屮出现的一些问题进行了归纳，以便于公司的高层决策者対市场有一个更为全面和理性的判断。卜•面我们想从以卜•儿个层面的内容來探讨一卜•市场运行中所出现的问题。一、缺乏一个整体的市场规划，规划的概念也只是简单地停附在区域市场的划分与日标任务量上面，没有一个很详细的营销推广方案和很具

5、体的阶段性措施和指导方案。在和经销商谈判的过程屮，大多数经销商都问起了我们在战略规划上的内容和具体的战术性指导方案。这证明了现在的经销商已经开始逐渐对营销管理和策划能力和水平的重视。这也和我们运作高端白酒重视选择终端运营能力强和营销策划能力和执行能力强的经销商一个道理。具备了这个规划的内容，才能够指引公司与经销商一•起向哪个方向去努力，才能够达到我们所期望的营销日标值。在五粮液精品系列酒的阵营里，我们面对的竞争对手已经越来越多，而H竞争的手段也趋向于多样化的内容。那么我们怎样在这个群体中凸现出我们

6、的地位，如何能圈定和争夺到更多的消费人众，这是摆在公司决策者面前的一个战略性的问题。若没有一个整体的规划，没冇制定针对每一个经销商所细化出来的战术性方案，将会导致我们战斗能力的薄弱，为竞争対手创造很多可以进行攻击的缺口和通道。甘肃兰州雪城公司的老总陈薇，也是甘肃酒类协会的副会长，在和我们进行谈判时，注意到我们公司的战略性的市场规划和具体运作执行的战术内容显得较为贫乏，对我们产品的上量和与竟争对手的竞争有一个隐忧。为什么？因为我们所设定的要求完成的日标任务量的背后需要支撑的内容不多。虽然有五粮液这一

7、强势品牌的核心品牌力的带动与影响，能够使我们的产品产生一定的量，但在竞争已经非常激烈的五粮液精品阵营里，单凭主导詁牌的效应已经不能够也没有力屋把我们的产詁带到我们所希望和要求的状态与局面里，他需要我们对市场的全局规划对区域市场的各个坏节的细化运作。水井坊和国窖1573的成功，对我们来讲是一个样板，他们对市场的战略规划与布局，対各区域帀场的深度运作，每一个营销运作上的细节都足以让我们学习和借鉴。我们在和国窖1573北京的代理商天健公司的老总交流时深有感触。他们所倡导的“终端深度开发”的营销策略，使他

8、们所代理的国窖1573在去年不到一年的时间里就创造了1500多力的销售收入，2003年有望突破3000尤具是他们的“以品牌运作为棊础平台，以营销各个层面上的细分运作为主要内容”来发展他们事业的营销理念，我们觉得，我们的产品的发展方向，我们的战略联盟伙伴的发展方向应该朝着这个方面去走。二、包装的不到位能否支撑起1000多元的终端零售价位。我们产品的包装问题也是经销商対我们产品反映最为强烈的一个问题。独特的熊猫造型定我们产品的一个优势。但由于我们产品上市仓促，经销商反映在包装上存在着一