中国白酒市场的剖析

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1、中国白酒市场的剖析白酒是我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒及金酒为世界六大蒸馏酒。我国白酒的生产历史源远流长，在长期的生产实践中不断得到发展和提高，形成了独特的白酒发酵工艺。  新中国成立后，我国的白酒行业得到长足的发展。1949年白酒的年产量仅有10.8万t；1978年白酒产量则达到127.1万t，改革开放以后，我国经济得到快速发展，加上白酒行业进入的门槛较低，白酒快速增长，随着机械化设备的应用，微机勾兑等技术的进入，白酒产量不断得到提高，1995～1997年产量达到了800万t

2、左右。据不完全统计，我国现有白酒企业3.8万家，酒类产品10多万个，3万多个白酒品牌，白酒行业资产总计达到1500多亿元。  当前，白酒需求总体上呈现萎缩局面，竞争激烈，从1997年以后，白酒出现衰退。产销量逐年下滑，整个白酒业产量和效益均出现大幅度滑坡。2002年的白酒产量更是回落到20世纪80年代中期水平。当前，白酒市场现在正受到替代品挤压，主要是饮料，另外有啤酒、葡萄酒、果酒等。从策略方面看，国家支持饮料业的发展，近几年我国饮料发展趋势惊人。有关专家、新闻媒体也大力提倡啤酒、葡萄酒消费。因此，白酒产销量占整个

3、饮料酒的比重逐年下降。1978年，白酒占饮料总产量的60%，1995年在饮料总产量中比率降为30.5%，2003年比率下降到11%。况且饮料不征收消费税，在广告费支出方面，国家税务局规定自2001年1月1日起，食品包括保健品饮料行业的企业，每一年纳税可在销售营业收入8%的比例据实扣除广告支出，白酒类企业的广告扣除额度只有2%。  面对行业发展的不利环境，白酒企业开始寻找突围。《国家酒类管理办法》的实施，《关于白酒产业发展的指导意见》的制订，许可证的换发，各酒种全面实行准入制度系列政策、标准开始实施。国家商务部对酒类

4、流通环节所采取的一系列政策，将贯穿于今后白酒业发展之中，在此期间，货源不清、渠道不明、手续不全和不符合国家质量标准、不符合标识规定以假乱真，仿冒知名商品商标和名称的产品以及无证生产和用甲醇、工业合成乙醇勾兑的酒的行为，将成为清理的重点对象。市场的准入制度将把一批小型白酒企业关在外面，因此，今后下降的速度会缓慢，白酒产销量将维持2002年以来水平，约350万t，名优酒会小幅度增长，高端酒增长速率将在1%～2%。  经过无序的增长和竞争阶段，白酒市场已进入了整合营销时期，企业根据资源和目标理性的市场跟进，以品质为核心构

5、成目标市场，从无序走向了有序。总而言之，中国白酒市场的发展将形成了如下格局。  1　中档白酒市场  在中国白酒产品市场方面，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒红星二锅头、尖庄等。高档酒中的贵州茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等，这些品牌在消费群体中有着很高的品牌美誉度和忠诚度，整体竞争力有着很强的市场消费、市场维护，新生品牌如果没有较高品质、没有强势文化内涵、没有充足的资本作为基础和创新的市场操作，没有长久投资的企业经营理念等，将很难在这两个市场中立足。  反观中档白酒市场，虽然

6、也有金六福、小糊涂仙、郎酒等较强的品牌参与，但是由于中档酒市场有着强大的市场消费量作为拓展基础，现有品牌的消费忠诚度普遍较低和市场技术性操作空间较大的市场机会原因，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一片空间。高低档酒生产厂家销售市场竞争异常激烈，而中档产品的开发稍显疲软，企业应彻底改变这种意识，树立最佳空间市场，采取积极措施，开拓市场，创造销售奇迹。  实际上，在调查中发现，中档白酒是品牌竞争的某一区域。消费者对白酒价位的选择，有32.5%的消费者选择20～40元的中档

7、白酒，38.7%的消费者选择40～60元的白酒，而选择60元以上价位白酒的消费者仅占18.9%，这说明中档白酒的销量最大，并且其市场潜量也最大。我国的中产阶级占绝大多数，企业完全可以进行酒类市场兼顾，进行产品研制创新，弥补中档消费层次需求，就如酒类既有白酒，又有啤酒，还有红酒、果酒等不同层次的酒一样，而这一层次并非引导消费，而是消费引导需求。  中档白酒市场将逐渐成为白酒企业家竞争的焦点，当今白酒企业，已逐渐认识到中档市场这个市场空间。因此绝大多数的白酒企业把中档市场作为白酒发展的重要战略。在中档市场，企业既可以保

8、证销量，又可以保证利润，同时，中档市场集结了白酒消费最集中、最普遍的消费群体。对于高档市场，很多白酒企业由于品牌价值取向的限制以及品牌塑造能力的欠缺，仅仅把高档市场作为形象战略来抓。而对于低档市场，由于新税制的出台以及白酒行业过高的营销费用，低档市场就被逐渐荒废，而成为一些地方酒企业的主要战略方向。但中档市场的消费者对市场缺乏忠诚，在消费的时候表现出强烈的游