広告バリューチェーン(武汉大)

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1、武汉大学新闻与传播学院陈瑛危机•广告产业链整合传播危机·广告产业链整合传播返回本节中文摘要本文用产业链理论分析当前广告产业面临的危机，指出广告产业链的整合传播是化解危机的有效出路。通过分析，挖掘出广告产业链的整合传播的深层推动因素，提出思维创新、人才创新、管理创新、经营创新等对策来弥补广告产业链的脱节和缺失，建立广告与受众的密切关系，有效达到广告传播和产品行销的目的，并以此来推动整个广告产业的运营和发展。危机·广告产业链整合传播返回本节危机整合广告产业链整合传播传播模式关键词危机·广告产业链整合传播返回本节一、研究背景与动机二广告产业链发展的市场形态三、制约广告产业

2、链的瓶颈问题分析四、整合传播——广告产业链的出路五、关于广告产业链的发展思考六、结语危机·广告产业链整合传播内容危机·广告产业链整合传播返回本节一、研究背景与动机1.广告具有支配媒体、创造流行的巨大力量2.广告影响人们的消费选择和人们的思想观念危机·广告产业链整合传播返回本节一、研究背景与动机现代社会我们称之为是广告社会，生活中与广告绝缘的人几乎是稀有的。我们都生活在广告的包围圈中。美国历史学家波特这样叙述：“广告在社会中影响之大，可以和学校和教会等传统制度相匹敌。广告具有支配媒体、创造流行的巨大力量。在这一意义上，广告是能调控社会的少数几个制度之一。”1.广告具有

3、支配媒体、创造流行的巨大力量危机·广告产业链整合传播返回本节因此对广告的功能和作用向来存在争议，广告业也就成为文化产业中一个具有特殊性的行业。未来这条发展道路如何延伸，如何不走弯路，如何加快发展？如何加快广告产业链的延伸？如何整合广告产业链的传播？这些问题也正在日渐困扰着中国广告业。一、研究背景与动机2.广告影响人们的消费选择和人们的思想观念危机·广告产业链整合传播返回本节二、广告产业链发展的市场形态1.广告市场的新动向2.什么是广告产业链3.广告产业链的发展现状危机·广告产业链整合传播返回本节广告市场支撑广告产业的主体是商业广告，而商业广告的功能则是提高企业的销售

4、额，因而有激活经济活动的功能。由于现代广告业注重整合营销传播和品牌传播，因此广告业已经深深的介入到普通行业之中。不仅新产品上市常常以广告开路，而且如城市商品房开发等领域，往往在产品和服务规划阶段，就有广告公司介入，进行全案服务。1.广告市场的新动向二、广告产业链发展的市场形态危机·广告产业链整合传播返回本节随着新媒体的发展和“流媒体”在广告中的普及，以及“植入式”等广告新形式的出现，广告已经深刻的渗透到交通、影视、数字媒体等其他文化产业门类中。近年来，有关“广告产业链”的研究成为各研究领域的热点议题。广告产业链是指以现代传媒技术为基础、满足不同受众需要而建立的跨领域

5、相互衔接的共同获取利润的产业链条。2.什么是广告产业链二、广告产业链发展的市场形态危机·广告产业链整合传播返回本节在全球经济一体化的今天，跨国公司的国际品牌进入其他国家的市场，往往是由跨国广告公司充当先导。在中国就已经有外国资本进入中国的广告业，由于这些有外资背景的广告公司主要代理国际大品牌的广告，所以营业量都非常大。但是中国广告业现状中还是有令人不满意的地方：广告发布资质问题，广告收益分配问题，广告监管问题等。3.广告产业链的发展现状二、广告产业链发展的市场形态危机·广告产业链整合传播返回本节三、制约广告产业链的瓶颈问题分析1.中国广告业舆论环境2.中国广告业高端

6、人才3.中国广告业广告管理以及法规危机·广告产业链整合传播返回本节第一个方面就是舆论环境对广告业发展不利，现在大家看到的一则广告就是虚假，就是不讲诚信，就是误导消费者等等这一类这其实就是舆论上缺乏正确引导。如何学习借鉴现在文明生活方式，实际上很多都是靠媒体，而媒体当中的广告向广大消费者传达了一种现代消费观念、文明的生活形态，但是伴随虚假广告、低俗广告、悬浮误导价值观的广告而阻碍这种正确观念和方式的形成。三、制约广告产业链的瓶颈问题分析1.中国广告业舆论环境危机·广告产业链整合传播返回本节第二个方面在中国广告业发展就是高端人才的缺乏。随着广告制作的日益投入大，风险大的

7、特点，有时投入与产出不成正比，因此急需创意与设计人才，但是在我国，广告从业人员的专业水准不够，往往只注重理论知识，缺乏理论与实际相结合，虽然公司数量也很大，但都是一些小作坊式的公司，公司数量大，产值低，效益就低，所以形成不了跟国外大公司相抗衡或者相匹配，有缺陷。造成广告产业链条的缺失和脱节。三、制约广告产业链的瓶颈问题分析2.中国广告业高端人才危机·广告产业链整合传播返回本节第三个方面就是广告管理以及法规滞后不到位，一个是广告业涉及面很广，我们的监管队伍包括素质和数量都不够，我国的《广告法》从颁布之初到现在已经十多年了，在那个计划经济时代运行的法律运用到现在的市