融通、拓展及其影响新媒体时代广告的公共性建构——基于哈伯马斯公共领域理论的分析

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1、融通、拓展及其影响:新媒体时代广告的公共性建构一一基于哈伯马斯公共领域理论的分析张殿元ITI111复旦大学新闻学院摘要：在网络新媒体时代，广告和公共领域的表现形态和功能都发生了改变，它们之间的关系也变得日益多样化。首先，由于新媒体公共领域的影响力及其向私人领域的成功扩张，赢得了广告的眷顾;其次，在国家政策的支持下，资本在网络新媒体领域加速扩张，互联网产业的高度集权化倾向，导致对公共利益的不断冒犯，以消费意识削弱了公民意识;再次，广告对公众的信息获取、信息质量、信息形态的制约影响了公共领域的形成;最后，新媒体广告通过精准营销、口碑传播和非市场化操作重新定义了它和公共领域的关系，有可能使公共讨论和

2、舆情民意受商业广告的影响降低。随着广告等商业信息的染指，新媒体公共领域中公和私的边界逐渐模糊，身份认同将取代权力成为新媒体公共领域的关键词。关键词：新媒体;广告;公共领域;作者简介：张殿元，复旦大学新闻学院教授，上海200433在经典作家的笔下，广告和公共领域之间的关系主要限于两个方面:一是以广告为代表的市场调节的经济促进了国家和社会分离，进而推动公共领域的产生;一是在被称为“公共领域的再封建化”过程中，广告（包括公共关系）在其中所扮演了不光彩的角色，资本的力量借助于广告褫夺了公共领域对公共议题论辩的功能，将公共领域完全变成了私人可以任意把玩和利用的工具。在网络新媒体吋代，广告和公共领域之间的

3、关系远没有这么简单，吋代的发展使广告和公共领域的表现形态和功能都发生了巨大的变化，它们Z间的关系也变得异常复杂和多样化。一、注意力、情怀和私人空间:广告对新媒体公共领域的眷顾与传统的广播电视等电子媒体相比，网络新媒体造就了一个更广泛的公共领域,借用吉登斯的现代性理论话语，时间和空间的“虚空化”让不同地区、不同个体可以在更大的公共空间中互动，特别是网络新媒体打破了传统大众传媒单向交流的局限性，为这种互动提供了必要的技术条件。哈贝马斯所说的基于“在场主体间性”的经典公共领域理论在报纸、广播、电视出现以后就被解构了，因为此时的公共领域已经不再是一个能够面对面讨论的具体的空间概念了。但限于传统媒体的特

4、性及其接触习惯的制约，述保留着一定程度的物理空间的概念，客厅、办公室等场所是公共领域重要的物理载体。而网络新媒体特别是移动互联网出现以后，公共领域残存的一点地理空间的有效性彻底失去意义，借助智能移动终端设备，人们与这个世界随吋随地保持联系。当手机成为这个时代--道靓丽的风景线的时候，一个超越地域限制的、虚拟的泛空间概念诞生了，公共领域找到了理想的栖息之地。广告追踪公共领域的脚步，紧随其后。在以电视为代表的电子媒体时代，电视反映其他人的兴趣和一般化的需要，这种人类历史上最大范围的信息共享带来的不同个体之间的联合，恰好是商业广告的消费示范效应所需要的。电视和广告的联姻似乎是“命理”注定，不管分众化

5、和“小趋势”的未來发展会怎样，至少今天“大数法则”仍旧为多数广告商所看重，电视自诞生以来的绝大多数时间里都是最重要的广告媒介。而随着公共领域向网络新媒体的拓展，广告也看中了这块“风水宝地”,个中缘由并不难理解。其一，公共领域的进驻加强了网络新媒体的影响力。当下中国网民的互联网应用使用频率最高的，除了即时通讯和搜索引擎外，排在第三位的就是网络新闻了。网民的注意力汇聚在网络新媒体上，与公众对国内外资讯以及公共议题的关注密切相关。广告对此保持了足够的敏感性，即考虑如何将庞大的新闻资讯的受众转化成购买商品的消费者。首先要完成的就是注意力价值的迁移和变现，作为世界广告史“黄金一代”的标志性人物，威廉•伯

6、恩巴克很早就明白其中的道理：广告要和战争、灾难Z类的新闻争夺注意力，必须要做到震撼、创新和关联。当然，伯恩巴克将广告和新闻看成竞争对手，但如果没有新闻凝聚起来的超强人气，这些被广告人奉为圭臬的创意法则乂有什么用呢?精明的商人在经典的“二次售卖”的交易中是不会做亏本买卖的。其二，广告学习公共领域的经验，打公益牌和情怀牌。善于洞察的广告在享受社交、资讯带來的流量红利时，发现了公共领域赢得注意力争夺战的一个秘诀，即激发人的公共情怀。2011年，日本著名广告公司电通株式会社发布了数字时代的消费者行为分析工具“SIPS模型”（Sympathize共鸣；Identify确认;Participate参与;S

7、hare&Spread共享与扩散）,其实,该模型的核心就一个“共”字，“共识”、“共鸣”、“共享”、“共振”诠释了该模型的内涵要义。大千世界，能够让多数人感兴趣的事情也不少，而超越“小我”，奔赴“大我”的公共事件无疑在突破消费者的认知防线、打通消费者的情感隔阂、激发消费者的分享动能、满足消费者的互动需要方面不可替代。多芬的“真美运动”、尊尼获加的“永远向前”、可口可乐的“快乐重生”、SK2的“她去