中国葡萄酒高端产品的营销策略1

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中国葡萄酒高端产品的营销策略作者：佚名文章來源：互联网2005年我国葡萄酒销售收入达102.3亿元，比2004年增长42.46%,产量43.43万吨，比上年增长25.40%,利润总额12.56亿元，比上年增长58.68%,上缴税金12.07亿元，比上年增长30.21%据佔计，中国葡萄酒行业将继续保持15%左右的年增长幅度。但是，国内主流的红酒企业也而临着对外和对内的双重压力。目前，国外进口荷萄酒占据着屮国荷萄酒市场人约5%的份额，而且主要存在于星级酒店、高档会所等高端市场。尤其是在入关厉，关税下调，国外葡萄洒企业可以依托其在资本、品牌、技术和营销等方面的优势来对中国高端市场逐渐渗透。而国内，众多业外资本的加入以及新锐品牌的强势出击，使得中低端市场价格竞争愈演愈烈，市场宣传和渠道维护费用飙升，这些因素都促使行业领导者感受到了前所未冇的竞争压力。从何处寻求突破，是摆在国产红酒巨头们面前的一个新挑战。文章通过导入近年来屮国葡萄酒行业领军品牌的产品高端化的标志性事件,进而引出高端红酒的产品定义，从而试图探讨中国高端葡萄酒产品的营销策略。Iboraidl291.中国衞萄酒产品高端化的发展近况Iboraidl292005年前三季度行业吨酒税前利润3022元/吨，2004年吨酒税前利润2568元/吨，同比提高17.7%。无论是从销售收入的髙速增长，还是吨洒利润来看，都能充分说明整个行业保持高速发展状态，1佃且主流葡萄酒企业的产品利润也在增加。Iboraidl29从2003年以来，中国匍萄酒市场上主流品牌的产品显现出高端化的趋势，从以下具冇标志性和代表性的事件屮我们可以了解到高端葡萄酒产品的发展近况： Iboraidl291)2003年，甘肃莫高葡萄酒实业发展股份有限公司与加拿大米兰酒业公司止式签订了合资项目。此次合作，将由双方共同出资，建成中国最人的冰酒生产基地，年生产规模4000吨,专门生产中高档冰酒，其中50%外销国际市场。同年，青岛华东庄园葡萄酒公司推出冰酒新产品“风情"系列，这是该公司继“长和思''后推出的笫二款冰酒，在商超的价格为153元/瓶。Iboraidl292）2004年，张裕公司高档产品酒庄酒、解白纳分别销售了475吨（同比增长76%）和5500吨（同比增长33%）,实现销售收入占比达到近40%。同时，成桶卖的张裕•卡斯特酒庄洒也rh2003年40桶增至93桶，VSOP、XO等高档白兰地销售同比增加67%,平均吨酒价格同比增长15%。Iboraidl293）暨解TT纳与卡斯特高档酒取得初步成功之后，张裕从2005年着手在北京揭幕又一新酒庄，进一步夯实和拓展张裕品牌在华北市场的影响力。Iboraidl294）张裕集团在2005年推出标志性产品XO与VSOP白兰地，其系列产品最高价格600元主推华南市场，尤其是广州，其销售目标髙达1个亿。Iboraidl295）2004年11月，中粮集团旗下的中粮酒业投资1.3亿元在山东烟台启动“中粮集团•南王山谷”酒庄规划，H标是打造高档葡萄酒生产基地，该酒庄山地I何积达66.7万平方米,预计2006年10月完工，届时将拥有年产高档酒庄酒1000吨的生产能力。烟台长城已推出庄园系列酒，包括金色庄园、银色庄园和红色庄园长城干红橡木桶酿制酒3款，终端价格分别为218元、100余元和熒元。这些酒已在西南地区销售，并且在成都等中心城市取得不错的销量。Iboraidl296）2004年，华夏长城推出了华夏的葡园A区,葡园A区的终端价位在400多元。2005年上半年，推出了B区酒。2005年下半年公司重点推广靠海岸小区域S区、坡顶小区域T区等。这样，华夏长城初步构筑起了口C新时期的高端产品架构。Iboraidl29 7）2005年1刀，王朝在香港成功分拆上市，集资6.75亿港元，将投冃资进一步扩充产能、兴建生产设施和加强市场推广（王朝荷萄酒t期以来的短板）。王朝酒业总经理高孝徳表示,集团把年产能由目前的3万吨提升至5万吨，预期于2006年中完成，同时计划兴建新生产线，将年产能进一步增至7万吨。集团目标是2008年抢占内地葡萄酒市场15%的份额。Iboraidl298）2005年成都春季糖酒会上，通化推出了包括冰酒、婚宴酒、解百纳高级干红、高级干红、1959特制山葡萄酒、精制干红山葡萄酒等在内的6大系列12种新品，均走中高端路线。其中最引人注目的是在其询未被新华联收购询就开始酝酿的冰白、冰红两款冰酒。这两款洒采用长口山冰山葡萄酿造，由于产量极其有限，采摘、酿造过程中对气候、技术、工艺等要求又极高，故成品价格昂贵，至少在400元以上。Iboraidl299）2005年5月，华东葡萄酒公司投资1.5亿元建设的第二座高档葡萄酒庄园一一华东•TT利酒庄（蓬菜）有限公司止式成立。Iboraidl2910）2005年8月,由中法两国合力打造的中法庄园葡萄酒,向市场首次推出了20万瓶由该庄园酿造的葡萄酒。其中,中法庄园的一款天然甜白葡萄酒“小芒森”，出厂价800元。10月的秋季糖酒会上，中法庄园展出了四款代表性的产品混合T白、混合干红、单殆种赤霞珠干红和单品种马瑟兰干红。展销价在108-368元不等。Iboraidl2911）新天将自己在新跚拥有的15万亩葡萄基地分为天池、玛河等四部分，并寻找每部分中最宜酿造高档酒的荷萄产品，提出“最小产区”概念，强推以“西域係列为代表的高档酒，其中最髙档的年产限量不超过白瓶，价格髙达188887U,而其他的产品也从数白到上千元不等。Iboraidl2912）2005年，白洋河（以甜酒为主打产詁挤进全国衞萄洒销量前10名）推出的选用优质原料、纯浓缩酿造、可与冰酒媲美的高档甜葡萄酒——白洋河至纯工艺葡萄酒，一则价格超过了很多干红的价格；二则在口感上更适介单饮，符合屮国消费者的饮用方式，也可以维持经 销商的利润空间。Iboraidl29通过以上的一系列代表性事件町以看出，中国葡萄酒行业的主流企业在把握和顺应行业发展趋势的基础上，从产品入手，向高端化突围，以期在新一轮的市场竞争中山据冇利而主动的竟争地位。Iboraidl292.探索葡萄酒高端产品的定义Iboraidl29在谈论国产葡萄酒高端产品的营销策略Z前，我们冇必要对什么样的葡萄酒才可以称Z为“高端产品''给出一个范围明确的定义。从普通意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为髙端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。如果按照这个说法来看，只以酒的价格来划分葡萄酒的中高低端，又显得过于简单化。尤其是随着时间的推移，中国葡萄酒行业发展过程中所存在的问题也被曝光不少（如“九问张裕”、“解乔纳商标争议”、“洋垃圾事件”、“通化假酒案”、“长城进口原酒泄漏案”、“十问华夏”、“王朝橡木桶事件”、“年份酒刊闻”和“香格里拉树龄问题”等等），使得帀场上的消费