啤酒市场营销与广告策划方案

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1、XX”啤滋猱说今新市场今析：二，产晶今祈：3・企业和竞李对于竞争状况今祈:k・企业鸟竞芋对手4稳广告今斩:“XX”啤滴广告耒珞-・广告":二.广告策略三，广告素况：四.广告农暉针刻：A・祗希淪瀚:氏.公矣活劭：七，人员姿排及今工裔言:胡丞阡为裔哈余读啤酒有限衣司，新产為”XX”啤酒，作广告策划。力争提翱'XX”衣哈余康市的知名度和美誉度，做成朗星并象全省啤酒市场推广，以下是”XX”啤酒的广告策划书。一.市场今祈：1.宏观坏境分林:A总体经济形势:随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济呈现稳定、快速的增长。黑龙江省居民收入较快增长，据省统计局统计

2、:2001年全省人均可支配收入5426元,01年黑龙江省城乡居民储蒂存款已达2578.4亿元.全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内，城市正在”北扩南移”，投资在不断的加大。省内企业效益有所回升.01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.（0木家庭用于食物支出的占家庭总支出比例，日木职工5（）年为57・3%,63年为39・7%,80年的为29・3%,而我国城镇居比81年食物支出占56.66%,91年为53.8%）o我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展，恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再

3、就业服务中心，并按时足额领到基本主活保障金.从总体经济发展看，我省经济成现，高速发展.B总体消费态势：欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告，全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.冇潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以來，该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.近I•年来，中国啤酒市场产销虽年均增长速度达25%,成为世界增长敲快的市场。数据显示，2001年啤酒产销最增长5.84%,销售收入增长4.31%,销伟税金增长5.56%,销伟利润增长高达17.

4、56%0现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场，人民主活水平不断在增加，产品种类多种多样，市场竞争激烈•消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的，消费成现多样化。C产业发展政策：国家早在95期间，进行对大中啤酒企业鼓励其发展、壮大，减少啤酒企业的新建。D相关政策，法律背景：在啤洒行业，啤洒瓶爆炸致人伤残事件吋有发生。国家明文规定所有酒瓶必须为B2瓶,以便减少爆瓶伤人。但使用B2瓶会使产品成木增高，不利于开扩农村市场和远销啤酒。E市场文化背景：从酒类文化看，口古就有喃黄北白叱说。在屮国啤酒市场，区域性消费现彖可谓举世罕见，青岛啤酒目前在青

5、岛的市场份额已占到80%,燕京在北京的份额已占到85%,珠江啤酒在广东的份额已占到50%o北方人性格，粗放、豪爽、宽厚、重感情、谈有情、讲豪情。1.微观坏境因素：A市场构成：哈市市场上以有“青啤、燕京、雪花、五星、喜力、克罗那、百威、等品牌的啤酒。”2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤、哈尔滨、百威、雪花）摘中国轻工业快报。呛市市场上与“XX”构成威胁的主要有（青啤、雪花），潜在威胁的有（五星、燕京、）和雀巢咖啡。B市场构成特征：啤酒市场，季节性很强，夏季销售和秋冬季销量很大。哈啤XX具冇突出特点是小麦酿造的，拥冇亲和力和成本优势。营销环境的归纳和总

6、结：优势：拥冇自身低成本、地域性保鲜，和小麦酿造。劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资木优势。机会：哈市“北扩南移”的发展，就业机会的增加。都会给XX带來销量上的增长。威胁：不断有新品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润卜•降。二，产品今析,，1.产品特征分析：XX啤酒为精选粉质高、黃口质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。它的泡沫洁口细腻，持泡性良好，吋间长。2.产品质量分析：XX啤酒，以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），釆用向下发酵法，酿制的啤酒。是一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。3.产品价格分析：

7、XX啤酒在哈市超市价格为3.9元，酒店价格为6元，是典型的中档啤酒。4.生产工艺分析：xx啤酒牛产工艺采用向卜•发酵法，这和具它啤酒相比尚无高明之处。5.外观与包装分析：XX啤酒包装上分，瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。XX啤酒包装上为绿色瓶，而相同价格的金士伯则采用了潴色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。6.以同类产品作比较：XX啤酒在价格上为3・9元（超市），在哈市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦。它们的价格分别是2・1元和1・9元。但是他们都是听装便局限了它们的市场范围，只能用于野餐和家用，

8、送礼。而XX有两种包装显得非常游刃有余。XX啤酒价格