《渠道设计》PPT课件

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1、第五章渠道设计本章要点案例：当“分销之王”遇到“直销鼻祖”渠道设计的前提和原则渠道设计的流程影响渠道结构的因素选择最佳渠道结构的方法渠道设计的前提为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？可以通过何种营销努力来提供这些服务？由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？批量大小,批量是营销渠道在购买过程中提供给典型的顾客的单位数量。等候时间,等候时间是指渠道顾客等待收到货物的平均时间。空间便利,空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。产品品种,产品品种是营销渠道提供的商品

2、花色品种的宽度。服务支持,服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）。信息提供,针对终端用户的产品属性、使用方法或者售前售后服务的教育。顾客需要的服务产出水平运用服务产出需求细分市场一个群体内要有最大的相似性。群体之间要具有最大的差异性。划分群体的标准要与建立分销体系相关。高新技术产品的B2B渠道细分市场服务产出最低总成本响应性售后支持全服务关系财务稳健性与长期性推荐信和证书54616财务稳健性与长期性44525产品描述与检验1110820主动的建议与咨询109810决策过程中的响应性

3、辅助149106一站式解决方案41183最低价格32886安装和培训支持10151210售后解决问题的响应829103与供应商的持续关系111151总计100100100100占被调查者的比重16%13%61%10%B2B细分市场购买高新技术理想的渠道系统高新技术产品制造商增值再售商经销商增值再售商电话销售、电话营销行业协会、重大活动和知晓度努力全服务响应性支持财务稳健性最低总成本内部支持——安装、培训和服务小组从前，大多数摩托车经销店设在市郊，这里肮脏不堪，嘈杂喧闹。本田进入美国市场后独辟蹊径，将

4、经销商场大都设在市中心。例如，它一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销店，这里距中心火车站和班车集中地仅3个街区之遥。到1965年，本田在美国各州设立了1500多家经销店，确保产品供应及时、方便。本田除了销售摩托车并提供相应的服务外，还积极向经销商提供另一种服务，即开发新市场，发掘新客户，如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务。到1965年，其租金收入达4000万美元左右，这不仅增加了额外收入，还使不少顾客由租用转为购买。一般公众都不太愿意租用庞大、昂贵的哈利·戴维森，而倾向于租用轻便的本田。总

5、之，本田成功地打入美国摩托车市场与其能清楚地认清顾客需要，设计出满足顾客需要的渠道密不可分。本田成功打入美国摩托车市场1.顺畅最基本的功能，以短渠道较为适宜2.增大流量追求铺货率，广泛布局，多路并进3.便利应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营4.开拓市场一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络5.提高市场占有率渠道保养至关重要建立渠道目标6.扩大品牌知名度就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度7.经济性要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益8.市场覆盖面积及密度

6、多家分销和密集分销9.控制渠道厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权掌握渠道主动权渠道设计的基本原则1、接近终端2、市场覆盖3、精耕细作4、先下手为强5、利益均沾6、世上没有解不开的疙瘩7、钱不能打水漂8、争取做渠道领袖9、变则通，通则久设立并调整分销目标明确分销任务设立各类可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素确认渠道设计决策的必要性挑选渠道成员选出“最佳”渠道结构渠道设计的流程1、确认渠道设计决策的必要性开发新产品或产品系列。为现有产品确立新的目标市场。对其他营销组合的组成

7、部分做出重要变革。从头开始建立新企业，或建立兼并或购置后的新企业。中间商的政策发生变化，而新政策会妨碍企业达成其分销目标的情况下，应更换中间商。适应特定种类中间商的变化。主要环境发生变化，包括经济、社会文化、竞争、技术或法律领域的变化。面临冲突或其他行为问题。回顾与评估。2、设立并调整分销目标有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。渠道管理者们应该做到以下三点：（1）熟悉营销组合中其他领域的目标、策略，以及企业其他相关的

8、目标与策略。（2）确立分销目标，并对其进行明确阐述。（3）检查其设立的分销目标是否与企业的市场营销和其他整体目标相一致。3、明确分销任务保持完备的存货清单（详列出数量和种类）提供快捷的交付（具体列出天数与小时）提供信贷。提供紧急服务。提供部分装配服务，提供包装和特殊制作服务提供诸如问题分析、产品选择、应用和停止使用产品等方面的技术帮助。持续获取市场信息。提供仓储空间。允许合并型号和取消级别。为多种客户处理定单和单据。提供退货服务4、设立各类可行的渠道结构渠道的长度（层