分析工具LV2ADL矩阵

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1、ADL矩阵，即：生命周期组合矩阵，是一项投资组合管理方法。是著名的咨询管理公司阿瑟•D•利特尔公司(ADL)20世纪70年代提出ADL矩阵。它把组织自身在市场上的优势与劣势同该市场的牛命周期阶段相结合。ADL矩阵的内容其中-个维度是产业的生命周期阶段，另…个维度是企业的竞争地位。①识别行业所处的生命周期产业的生命周期分为萌芽阶段、增长阶段、成熟阶段和衰退阶段四个阶段。各阶段由外部因素所决定，它们包括：市场的增长率、增长的可能性、产品线的宽度、竞争者的数量、竞争者市场占有率的分布、顾客的忠诚度、进入障碍和技术。这些要素的均衡决定了企业产业的生命周期阶段。不同生命周期阶段

2、的产业具有不同的特点。处于萌芽期时，产业具有市场增长率较高、竞争者市场占有率分布分散而且变动较快、市场屮几乎没有顾客的忠诚度、进人障碍低等特征。产业处于增长阶段时，具有高速增长，用户、市场占有率的技术渐趋明朗和稳定，进入障碍提升等特征。产业处于成熟阶段具有增长率降低，但仍以较稳定的速度增长，技术、市场稳定，产品线宽度增加，进入障碍高等特征。产业处于衰退阶段具有产品需求降低、停止增长，甚至出现负增长，竞争者数目和产品品种减少等特征。②确定企业的竞争地位企业的竟争地位从强到弱可分为以下五类：统治地位：处于统治地位的企业能够控制竞争者的行为，其战略的制定不受竞争者的影响。强

3、势地位：处于强势地位的企业能够遵循口己所选择的战略而不必过多关注竞争对手的行为。有利地位：处于有利地位的企业虽不处于主导地位，但这些企业都是居于良好的竞争地位及拥有各自的竞争优势。维持地位；处于维持地位的企业具有较好的业绩，能与主要的竞争对手相抗衡，有能够维持其地位的机会。软弱地位：处于软弱地位的企业竞争地位弱，优势少，很难长久地与竞争昔相抗衡。根据企业所处于的产业生命周期及相应的企业竞争地位的不同,形成以下矩阵图，见图。幼稚。成长4成熟"衰退3迅速増长开创迅逮增长获成本领先地位更新防御、获成本领先地位、更新、迅速、増长防御、集中一点、更新、随行业增长而发开创差畀化迅

4、速増长迅速増长、赶超获成本领先地位差异化获成本领先地位更新、集中一点，差异化，随行业发展増长寻找新市场固守旧市场随行业发展而増长、收获点化一创异中开差集差异化集中一点赶超随行业发展而发展收获、寻找折市场、固守旧市场，更新、转变方针、差异化集中一点、随行业发展增长紧缩转变方针开创随行业发展而増长集中一点收获赶超固守阵地，寻找建风地，转变方针篥中一点，随行业发展自然増长地针风方»获变披缩收转寻紧枚弃紧缩寻找避风地迎头赶上，随行业发展自然増长转变战路紧缩敝退主导企业鮫强竞争有利实力维持脆弱ADL矩阵的应用根据ADL矩阵，当企业和市场条件不同吋，相同的战略可以有不同的形式，如

5、一个占统治的企业可以主动引导消费，刺激需求量增加,从而达到市场发展的战略目标。而在一个成熟的市场上实力弱小的企业没有能力使市场需求扩大，只能瞄准一个新的市场区段进行开发或及时转向另一个有利的发展方向上去。这样才能达到发展的冃的。利用这种方法分析企业战略的适宜性，关键一点是首先确定企业当前在矩阵上处于什么位置。在确定在横轴上的位置，可以从市场增长率、产业发展潜力、产品线宽度、竞争对手数量、市场位额在各竞争对手之间的分布、客户忠诚程度、产业进入障碍和技术水平几方面考虑。在纵轴位置的确定，可以从分析各类实力的特点获得。竞争力较强的企业一般具有市场领先地位，可以按照自己制定的

6、战略目标发展，其它竞争对手对它的威胁不大。有利地位是指行业中没有一个特别突出的企业占据主导地位，多个领先者地位均等。在尚可维持的状态下，企业可以通过差异化战略或集中一点战略固守阵地。而较弱的企业由于缺乏实力，很难长期独立地生存下去。--般來讲，在市场增长的情况下，实力较强的企业可以遵循正常发展的道路，即可以通过各种不同的途径来实现发展的目的。具有统治地位的企业在行业的整个生命周期过程中，都可以保持很强的竞争实力，关键要看这个企业能否适时调整战略方向。与此相反，实力弱小的企业如果不能找到一个避风地，即开发出一块口己的市场空间，将难以生存下去。ADL矩阵的缺陷•没有标准的

7、行业生命周期长度。・确定行业生命周期当前阶段比较困难。•竞争者有可能影响行业生命周期长度。ADL矩阵图评估ADL矩阵中的公司竞争地位评估标准・主导，这种情况比较罕见，除非企业处在一种近乎垄断或者是受保护的领导地位。•强壮，一家强壮的公司可以采取任何战略，而无需多加考虑竟争对手的动作。・良好，行业处于被分割状态。在一群竞争者中，没有一个明显的领袖企业。•一般，公司有其耐以生存的利基市场，这一市场由地域或产品决定。•虚弱，公司业务规模太小，无利可图，难以长期生存，比较危险。