《安徽大学期末复习小抄》国际营销重点

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1、大市场营销：企业“为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，在战略上兼施并行经济的，心理的、政治的和公共关系的技巧，以赢的若干参与者的合作与支持”。市场细分：是指企业根据消费者需求的差异性，用一定的标准将整体市场细分为两个或若干个具有类似需求（相同需求）的子市场，从而确定企业营销目标市场的过程。每个亚（次）市场都是一个具有类似需求的消费者群，即细分市场。目标营销：企业在市场细分的基础之上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，针对目标市场需求制定相应策略，以最大限度地满足市场來获得最大效益。市场细分与目标营销：这是两个既有区别乂密切联系的概念；市场细分是按不同的购

2、买欲望与要求划分消费者群的过程目标营销则是企业选择某一个或几个细分市场作为自己营销目标市场，然后以相应的营销策略去满足这些目标市场的需求。就称为目标营销或市场目标化。产品生命周期理论定义：产品从投放市场开始直到被市场所淘汰退出市场为止的整个时期。包括引入期，成长期、成熟期和衰退期。引入阶段：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润儿乎不存在。竞争者很少。成长阶段：产品被市场迅速接受，销量和利润大量增加的吋期。竞争者逐渐增多。成熟阶段：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持

3、产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。竞争激烈。衰退阶段：销售下降的趋势增强和利润不断下降的吋期。竞争者开始进入其它行业。新产品定价方法1•市场撇脂定价：一种高价格策略，即在新产品上市Z初，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润，这种方法如同从新鲜牛奶中撇取最上层奶油一样，故称之。适用的条件：质价相符：有一定的市场需求；短期内竞争者不易进入优点：利润高、回收成本快、认知质量高、利于品牌的建立、有降价空间、更新换代快、鼓舞士气缺点：抑制需求、易诱发竞争、大的竞争者涌入2•市场渗透定价：一种低价格策略，即在新产品上市之初，以较低价格吸引消费者，从而很快打开

4、市场。适用的条件：市场对价格敏感，需求的价格弹性高、随着产暈增大成本能很快降下来、市场的潜在竞争激烈，低价能够有效阻止或延缓竞争对手过早加入竞争优点：促进需求、市场占有率高、不易诱发竞争、低利“别进来”缺点：利润低、回收成本慢、认知质量低、没有降价空间、后续产品难以定高价3•满意价格策略:一种折衷价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格；也成为“温和价格”或“君子价格”总体评价：它比撇取定价要低，有利于市场接受，扩大销售量；它又比渗透定价要高，有利于企业获収较好的利润水平。确立渠道结构方案广泛分销:又称为密集性分销即在一定

5、的市场区域内，尽可能多的使用中间商从事产品销售,使渠道尽可能加宽。适合条件：购买方便，不要求多少服务，价值较低的，无特殊要求的产品优点：覆盖面大、销售量大缺点：服务水平差、控制性差注意：与长渠道相互配合；消费者购物习惯变化；一些促销等方面的压力独家分销:指在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权，一般來说，独家分销的销售商同意不再经营竞争品牌。适合条件：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品优点：控制性好、服务水平高缺点：覆盖面小、销量少注意：地区的限制，造成广告浪费选择性分销：在一定的市场区域内精选部分中间商经营销售本企业产品优、

6、缺点介于上面二者Z间，它比广泛分销要窄，有利控制渠道，节省销售成本，又比独家分销要宽，有利拓展销售机会。适合既有控制性、服务、质量要求，又要求有较大覆盖面和销售量的产品。选择中间商：取决于忖标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。选择中间商的条件：1.中间商的市场经营范围和目标顾客2.中间商的地理位置和销售网点（市场覆盖面）3.中间商的财务状况及管理水平4.屮间商的专业知识5.中间商的信誉6.中I'可商的合作精神促销：促销是促进销售的简称，它是指企业将产品或劳务的信息传达给顾客，激励顾客购买产品，扩大其产吊销售的一切活动，促

7、销的实质是企业与（潜在）购买者Z间的信息传递和沟通。促销组合策略：常见的主要方式有四种，即广告、营业推广，公共关系和人员推销。所谓的促销组合策略：就是对广告、营业推广，公共关系和人员推销四种主要促销方式的选择，运用与组合搭配的策略，力求各种方式所起的作用达到相辅相成，互相协调补充，从而获得最大的促销效果。人员推销：人员推销是企业的推销人员直接和顾客或潜在顾客接触、洽谈、宣传介绍商品,以达到促进销售目的的活动过程，这是一种最古老的推销方式，在工业用户市场使用最多。推销活动的三大基本要素：推销人员、推销商品、推销对象特点：1•信息传递的双向性：一方面，推销人员必须通

8、过向顾客宣传商品信息，达