企业竞争战略理论的创新(一)

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1、企业竞争战略理论的创新（一）2001-02-16摘要：为了赢得国际竞争优势。西方管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究和企业实践的前沿地位。从而大大地推动了金业竞争战略理论的发展和创新、呈现岀名家辈岀、学派继起的风起云涌之势。加拿大麦基本大学管采学院的朋滋伯格教授，将当代包括竞争战略在内的战略构成（strategicfomation）学说细分为十个不同的学派。其中以定位学派（positioningschool）最为突出，是1=1前最为流行，处于先驱及领导地位的学派。竞争战略，乂称经营战略或商业战略，英中心内容是寻找在

2、某一特定产业或市场中建立竞争优势。而所谓的竞争优势，不外是指企业具有某种其竞争对手所无或相对缺乏的特殊能力，以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品和服务。应当指岀，多元化业务的公司由于经营不同类别的商品，无可避免地介入不同的产业及市场竞争，因此往往需要设计一•种以上的竞争战略。至于选择哪儿种不同类别的经营业务，作为公司的投资和经营对象，则属于公司战略的考虑范围。当然，非多元化公司只专营固定的产业和市场，从事单一业务和经营管理，因此其经营战略与竞争战略实质是合二为一的，不分彼此的。企业竞争战略取向的选择当代国际

3、前沿的竞争战略学说研究表明，公司组织，特別是多元化业务的大公司、大集团的竞争优势，已构成一个国家或地区经济发展的微观基础。为了赢得国际竞争优势，西方管理学界一点将企业竞争战略理论置于学术研究和企业实践的前沿地位，从而大大地推动了企业竟争战略理论的发展和创新，呈现出名家辈出、学派继起的风起云涌Z势。加拿大麦基尔大学管理学院的明兹伯格教授，将当代包括竞争战略在内的战略构成学说细分为10个不同的学派。这10个学派各具特色，其中以定位学派最为突出，是目前最为流行，处于先驱及领导地位的学派。著名的战略管理学家大前研一、彼特等人，便

4、是这一学派，堪称中流砥柱的代农人物。以美国哈佛人学商学院的迈克儿•波特教授为屮坚份子的定位学派的最基本理论假设是企业必须在某一产业中或市场上为其本身定位，定位的意义是指企业可依据现时的产业竞争强度分析结果，考虑一种可成为努力目标的竞争优势，即成本或差界化，再斟酌企业的竞争范围即大（阔）帀场或小（窄）市场，然后在下列4种战略収向中选择最适合企业条件的-种；（1）低成本配合人市场（成本领先战略取向）；（2）低成本配合小市场（成本聚焦战略取向）；（3）差异化配介人市场（广义差异化战略取向）；（4）差异化配介小市场（聚焦式差异化

5、战略取向）。值得一提的是，迈克儿•波特的这一理论是建立在定位学派另一位研究者——美国哈佛大学商学院安德鲁斯教授的研究成果Z上的。安德鲁斯在《企业战略概念》一书中所提出的战略理论及其分析构架（也称Z为“道斯矩阵”），一直被人们视为企业竞争战略的理论基础。在安徳鲁斯的SWOT分析构架中，S是指企业的强项（Strength）＞W是指企业的弱项（Weakness）＞0是指环境对企业提供的机遇（Opportunity）＞T是指环境对企业造成的威胁（Threats）0波特强调指岀构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个产

6、业（山场），产业（审场）结构强烈地影响着竞争规划的确立以及可供企业选择的竞争战略取向。市场范围大市场小市场一低成本差异化―—«-•1aaa••III^^^1・、••、一努力目标Oli擀罷蟲竞争力量模型及一般战略-•般研究者认为，波特的主要贡献是竞争力量模型及一般竞争战略。对于竞争力量模型的研究，在80年代以前就有战略管理学家对此进行过研究。波特模型的贡献在于对产业组织经济学和金业竞争战略创新性的兼容，波特模型为研究产业的竞争形态及如何设计对应战略提供了一个非常冇用的分析构架。波特认为，任何产业中的竞争强度普遍受到：新企业

7、加入竞争行列的威胁力；具有类似功能商品的取代压力；买家的讨价还价力量；供应商的讨价还价的力量；现有竞争对手的角逐对抗力量这5种结构性因索所产生的互动力量的影响：一是新企业能否加入某一产业，对已存在于该产业中的企业构成威胁，当然这要视进入该产业的障碍冇多大。障碍可源于政府的保护政策、投资数额的要求、技术难度以及产品分销途径设立的难度等等。二是除非企业能生产独一无二的产品，否则替代甜取而代之的可能性不容抹杀，特别是价格便宜、性能良好的替代品更具威胁，而用户讨价还价能力与替代品的存在有着密不可分的关联关系。当然，用户对产品的认

8、同程度，也会影响到其买与不买的倾向性。如果买家的购买屋很大，对金业经营额的高低举足轻重，其讨价还价能力也相应提高。其次，买家对产品定价的敏感程度也是一个企业需要仔细衡量的影响竞争强度的因素。定价敏感度高的产品会增加买家的讨价还价能力。三是原料的供应由少数公司所垄断，是构成供应商讨价还价力量膨胀的重要原因么一。其次，所