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《酒店管理行销酒店市场营销的管理程序及任务2016(叶予舜)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、酒店管理行销酒店市场营销的管理程序及任务管理学家迈克尔•彼特曾用〃价值传递系统〃来解释整个商业活动的程序，即企业将产品或服务的价值传递给消费者的过程。他建议从两种不同的角度来进行理解：传统实体递送过程和价值创造递送过程。传统过程主要反映产品本身的实体特征，与设计、制造、定价、广告、配销有关，它较为注重外在的经济过程,虽然也能解释’产品是什么〃及〃怎样将价值传递给消费者〃，但它却不能回答〃为什么〃的问题。为什么要制造这种产品而不是另一种产品?为什么有时价格昂贵的产品却比价格较便宜的产品更好销?为什么消费者买这家公司产品而不
2、买另一家?等等。因此，注重价值创造和传递的思路就成了更为重要的选择。营销管理程序与价值创造和传递程序是密切相关的。营销管理乃是通过系统性的营销策略及方法去挖掘、开发和创造价值，并将其传递给消费者的过程,-切营销活动就其本质而言，都是为了达成〃价值交换〃。一般说来,营销程序包含了7个基本阶段:(-)确认公司的主要任务"任务〃一词在此主要是指公司整体目标及发展方向。任何一个公司,为了进行营销活动，首先要确定其所属的行业、生意活动的范围及最终目标。这种确定有助于营销人员认清自己工作的方向及职责。营销人员应注重与公司业务相关的产
3、品及生意。至于其他不怎么沾边的生意，即使有良好的机会也不是工作的重点，不应该朝秦暮楚，舍本而逐末。营销人员需了解公司任务是将公司有限的资源作有效的分配及使用。一个公司在财力、人力、物力方面都是有限的z因此参与什么行业,做什么生意必须是有选择的。公司应确定自己在某一特定阶段(长期及短期)最能成功的行业及机会。即使是仅选择一个行业，如食品业”也不能所有的产品都开发,这还要视自己的经济实力，经验和能力而走。此外，还应注意避免一种常见的〃营销近视病〃。〃营销近视病”的产生是因为公司把自己的任务和发展方向定的过于狭窄,以致使营销人
4、员不能洞悉和适应环境的改变,导致公司逐渐被淘汰的惨局。例如，美国铁路业制定其生意范围是〃铁路事业〃而非〃运输事业〃。随着科技的发展以及汽车、飞机等现代化运输工具的诞生和普遍使用,搭乘火车的人越来越少，这样就使生意一落干丈,甚至连其相关事业，如铁路旅馆、铁路百货也无疾而终，形成多米诺骨牌效应。总之，制定公司的任务必须〃宽〃、〃窄"适中,兼顾长期和短期的发展。营销人员应确认其工作范围，合理地运用自己的时间、精力及财力，突岀工作的重点，并能依据形势的变化做出相应调整。(-)市场机会分析在企业目标和方向确立之后，营销人员接下来就
5、是做市场机会分析，其目的是要寻找公司生存发展的市场机会或〃营销机会〃。市场分析主要包括外部环境分析和内部环境分析。外部分析通常称为4C分析，即环境(Circumstance)分析，竞争者(Competitors)分析,消费者(Consumers)分析，市场流通(Channels)分析。消费者分析注重于市场情报收集,了解消费者的行为特征及他们对目前市场的需求偏好，比如,他们的需求有哪些尚未满足?他们的购买习惯是什么?市场潜量及市场细分怎样?环境分析包括人口结构的分析，及消费趋势、社会变化、经济情况、科技进步、政治和法律的因
6、素的分析。竞争者分析主要是为了弄清市场的结构、竞争的对手、市场占有率以及主要产品及服务的营销手法、公司资源的强弱等。流通分析包括分析市场结构、流通渠道、成本效率、流通成员、批发商及零售商的强弱等。经过外部分析，我们可能会发现在市场上有许多的机会，但是这并不意味着所有的机会都是最佳的选择,公司还必须考虑其内部的能力。内部分析即公司内部的资源分析。一个公司应了解其内部的优势和弱点，善于扬长避短，只有这样，才能确保其生存及成功。竞争优势可以体现在企业经济活动的各个方面,如开发、制造、运输、营销、资金、管理及技术等。例如生产苹果
7、牌麦金塔电脑的公司，在发展之初，知道自己在财力、人力、物力等方面都不是IBM电脑公司的竞争对手z因此该公司采取的策略不是与IBM直接竞争，而是通过技术攻关，开发新产品。该公司生产的计算机采取完全不同的操作系统。由于使用〃视(Window),这一新产品不但易学易懂，而且操作起来方便,结果市场占有率直线上升，最后逼得IBM公司也向〃视窗〃系统发展。近年两家公司还签下互助发展的方案。(三)目标市场的确定及研究进行市场机会分析,通常是将市场或消费者分割成若干同质的小市场或细分市场，此种程序叫〃市场细分化〃。一定要对各个细分市场加
8、以适当的分析，比如，这个细分市场的利润如何?销量有多少?竞争优势怎样?等等。根据评估的结果，选出公司最有机会成功的细分市场，作为公司的〃目标市场〃。一个公司的真正机会，必须是通过严密的内部分析及外部分析而筛选出来的。市场机会分析和目标市场的确定是产品成功的起点，如果分析出现错误，公司所投入的人力、物力、财力将会损失惨
