服务定位与差别化

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1、第4章服务定位与差别化引入案例—红罐王老吉品牌定位战略凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，管理层发现，要把企业做大，要走向全国

2、，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。重新定位为了了解消费者的认知，研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与经销商、零售商进行大量访谈。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火

3、，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明

4、显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。至此，品牌定位的研究基本完成。首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真

5、正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。    紧接着，红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时

6、，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。第四章服务定位与差别化4.1服务定位于差别化的关系4.2服务定位的层次、程序和方法4.3服务差别化的途径本章练习4.1服务定位与差别化的关系(1)产品至上时代(2)形象至上时代(3)定位至上时代4.1.1定位论的演变(1)产品至上时代R.雷斯USP（UniqueSalePoint）“独特的销售主张”先搞清楚什么是产品唯一的特征，然后在广告中向消费者强调他的唯一在什么地方。代表人物：代表理论：(2)形象至上时代D.奥格威品牌形象论广告的主要目的是为塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对品牌的长期投资，强调

7、消费者购买时追求的是“实质+心理”利益，强调用品牌形象去满足消费者的心理需求。代表人物：代表理论：劳斯莱斯品牌形象广告(3)定位至上时代A.里斯和J.屈特定位理论广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点；将重点放在消费者心智上，运用广告在消费者心目中创造出一个独特的位置；广告所要表现的差异不是指出产品具体的功能或利益而要显示或实现品牌之间的类的区别代表人物：代表理论：1)服务定位的含义所谓服务定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品

8、的独特形象。4.1.2服务定位与竞争性差别化2)服务定位与差别化的关系定位为服务的差别化提供了机会。（1）定位能创造差异香港的银行（汇丰、渣打、中国）（2）