服务战略与服务定位.ppt

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1、服务战略与服务定位陆宏飞所谓服务战略，是指企业在一定发展阶段，以服务为核心，以顾客满意为宗旨，使服务资源与变化的环境相匹配，实现企业长远发展的动态体系。服务的内容服务战略是一个系统工程，它需要管理者和员工不仅从思想观念上作出转变，还要求企业当局要有条不紊地安排各项工作。完整的服务战略至少包括6个方面的内容：l树立服务理念4服务人员的管理2确定顾客服务需求5服务质量的管理3服务设计与实施6实现顾客满意与忠诚服务战略的定义服务战略的要求（一）将服务战略和企业的营销战略结合起来（二）在客户细分的基础上制定服务战略（三）建立服务文化，倡

2、导全员服务理念（四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施企业实施服务战略的对策企业通过采用服务竞争战略来获取竞争优势的目的，是提升服务竞争力。服务竞争战略确立后，具体实施管理是关键。只有抓好工作中的每一个细节才能达到在市场中胜出的目的。1．认识竞争环境，创造竞争优势。（五力模型）2．加强与顾客的沟通，不断提高服务质量。（80/20法则）3．实施差异化战略，体现服务的个性化。（超跑）实施服务差异化战略可采取使无形产品有形化、将标准产品顾客化定制、加强员工培训、加强服务质量管理等措施，来体现企业所提供服务的个性化和差异化。4．实

3、施产品定位战略。（快递公司）提高新产品开发和服务能力。企业可以从与顾客的交互作用过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。5．培育品牌文化,提高服务竞争力。服务定位服务市场定位是指企业根据市场竞争状况和自身的资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争产品的独特形象。服务定位为服务差异化提供了机会，每家服务企业及其产品在顾客的心目中都占有一定的位置，形成特定的形象，并进而影响其购买决定。定位可以不经计划而自发地随时间形成，也可以经

4、规划纳入营销战略体系，针对目标市场而进行。后者的目的在于在顾客心目中创造有别于竞争者的差异化优势。服务定位原则市场定位的最终目的是提供差异化的产品或服务，使之区别和优越于竞争对手的产品或服务，不论这种差异化是实质性的、感觉上的，还是两者兼有的。为达到此目的，服务企业的市场定位必须遵循如下原则：(1)重要性原则。即差异所体现的需求对顾客来说是极为重要的。(2)显著性原则。即企业产品同竞争对手的产品之间具有明显的差异。(3)沟通性原则。即这种差异能够很容易地为顾客所认识和理解。(4)独占性原则。即这种差异很难被竞争对手模仿。(5)可

5、支付性原则。即促使目标顾客认为因产品差异而付出额外花费是值得的，从而愿意并有能力购买这种差异化产品。(6)盈利性原则。即企业能够通过产品差异化而获得更多的利润。服务定位策略1.强化当前位置，避免迎面打击。当企业在市场中并不能占据重心地位时，可以谦虚地告诉顾客自己不是市场分额最大的，但是始终都在向这个方向努力。这样，可以宣传自己，又激发了顾客的同情心和信任度，从而强化了当前的市场位置。2.确定空缺的市场位置，打击竞争者弱点。该项战略要求寻找那些没有被竞争者占据的市场空间。3.重新定位竞争。在竞争激烈的市场上，可以重新对自己的企业进

6、行定位，寻找合适的空白市场。企业在确定自己的市场位置之后，应当努力维持或提升其相对于竞争者的市场位置。如何判断服务定位是否成功？1、定位应当是有意义的。定位的概念虽然可以和产品没有关系，但是必须和市场有关系，就是说，必须是一个实际意义上的定位。比如，苹果公司刚开始时，把自己定位为一个年轻的、具有自由精神的、立志改变世界的硅谷公司，但这种形象在保守的企业市场上不受欢迎，所以，苹果公司改变了定位，开始宣传它着力解决顾客的难题之一方面，从而使定位具有了实际的意义。2、定位应当是可信的。许多公司声称可以为所有的人提供所有的服务，显然这是

7、难以令人信服的。而且往往行业中的领先者不是这种企业，而是集中于某一专门领域的可信任企业。3、定位必须是独一无二的。企业应当在既定的目标市场上，发掘能持续地使自己保持领先地位的市场定位。企业在考虑选择上述那一种定位时，应当考虑以下问题▲哪一种定位最能体现企业的差异化优势？▲哪一种定位为主要竞争对手所占据？▲哪些定位对每一目标细分市场最有价值？▲哪些定位充斥着众多竞争者？▲哪些定位目前竞争尚不激烈？▲哪些定位最适合于企业的产品和产品组合定位战略？营销组合体现的服务定位1服务产品：其本身能够传递定位。2价格：零售商和连锁酒店非常清楚价

8、格在定位中的作用。3服务的便利性与地理位置：有些银行把自己定位为更加接近顾客。4促销：促销和定位的联系十分紧密，因正是广告和促销方案是的定位得意传播5职员：对定位起着关键作用。企业在传递其定位之前，首先要对员工进行培训以提高其服务表现。6顾客服务：顾客对自己直接