分销渠道第五组

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1、安踏分销渠道选择建议书完成日期：2011年5月7日目录一、砌环境＞柝3柝3Dm3（三）詡炀折3轴的桧哦势術□«J鋪渠邈拚案鞭讣（一）濮i»W6（二）具体分销渠道的选择6（三）中间商数目的选择7!1!具体中间商对象的选择鹽渠蘭轴实澈排（一）时间进度表（-）实施者安踏分销渠道选择建议书实训目标：1、帮助学生了解和掌握分销渠道选择的程序和方法；2、训练学生掌握分销渠道选择所需的市场调研能力、分销渠道的选择能力、方案实施的安排能力等；3、锻炼学生撰写建议书的写作能力和技巧。一、市场环境分析（-）市场现状分析运动服饰在一线城市的布局已经饱和，广阔的

2、二三线城市将成为各大主要品牌的下一战略高地。二三线城市的消费水平相较一线城市偏低，不同的消费状况将对拥有不同市场定位的各品牌产生差别较人的影响。据瑞银调查，二三线城市鞋类的“完美定价”在170元一250元之间。而李宁的鞋类定价在250元一600元之间，安踏的鞋类定价在200元一400元之间。可以看出，安踏的价格最适合二三线城市消费情况，李宁的价格也部分与二三线城市接轨。这与品牌白身的市场定位有关，李宁追求国产精品，安踏立足“草根”。中国政府推进国民收入增长决心坚决。但加薪还得按顺序来，最先受益的是处于社会收入水平最低端的人们，如制造业的劳

3、工。这部分人们最低工资水平提升，对于国产中低档消费品会产生止面影响，安踏与李宁即含于此列，特别是符合安踏的“草根”策略。安踏在今后运动服饰的主要竞争地区显然已经占据了主动。（二）消费者需求分析调查数据显示，消费者在购买运动鞋时，首要考虑因素是舒适性，占了78.4%；其次是外形和款式，为73.7%；这两个考虑因素的中选率明显高于其他因素。另外，品牌和价格也占有一定的比例，分别为55.6%和50.3%。（ps：多选题合计＞100%）购买运动鞋是出于运动考虑的，而激烈的运动对鞋损耗较大，新买的鞋却因几次激烈的运动而损坏，这无疑会给消费者带來烦恼

4、，因此也有一些人会相当:®视质量。（三）市场竞争状况分析这里主要列举耐克和李宁来与安踏进行竞争状况分析（数据以三家公司最新发布的年报为准，耐克为2010年5月31日截止的财务年报，李宁和安踏为2009年12月31日截止的财务年报）:1、市净率P/B：由于耐克与李宁是轻资产运营模式，而安踏偏向于重资产运营，不适合运用此工具进行比较。安踏相对而言包含较多的制造业务，随着公司资产轻质化进程的推进，未来毛利率的提升潜力很大。2、市盈率P/E耐克18.17李宁29.86安踏29.86O李宁和安踏09年净利润增长幅度分别为33%与39%,假泄今年上半

5、年净利增速能保持在30%的水平，大致可估算出李宁和安踏的ijj盈率约为22.903、净资产收益率（R0E）耐克14.7%李宁41.3%安踏26.1%李宁有这么高的净资产回报率是因为它使用了过高的财务杠杆，其负债率高达50.2%o耐克的负债率为32.3%,安踏的负债率仅为16.7%4、口由现金流李宁的自由现金流约为12.6亿人民币，安踏的自由现金流为24.3亿人民币。最近一财年的销售及订货情况耐克本财年销售收入下降1%,净利增长28%。其中在大中华地区的销售增长为零，息税前盈利增长11%。李宁2009财年收入增长25.4%,净利增长33.2

6、%O10年四季度订货会金额同比增长20.3%o—到三季度的订单额同比增长11.6%,15.4%和20.3%。安踏2009财年收入增长23.2%,净利增长39.7%010年四季度订货会金额同比增长25%。-到三季度的订单额同比增长18%,16%和18%。二、安踏的机会与优势分析（-）安踏的机会与威胁）安踏的机会分析:1、运动产品消费进入品牌时代：运动休闲行业的竞争已经从单一手段的竞争演化为以品牌建设为核心的全方位竞争。2、西部城市有着很人的潜在市场：相对东部利屮部而言，西部的市场竞争较小,还有很多的潜在消费者可以发掘。3、在当代市场经济条件

7、下，市场更加开放，安踏作为一个新兴的品牌可以考虑加大对于国际市场的投资份额。二）安踏的威胁分析：目前，市场上安踏品牌的替代品不断涌现，运动休闲产品供过于求，市场竞争日益激烈。以361。、特步、匹克等为主的体育品牌份额不断增长，国内厂家不断兴起，也在不断瓜分着市场份额，而且他们的增长速度超过了市场］廿场份额的年增长率，使得安踏产品的市场占有率逐渐减少了。（-）安踏的优势与劣势-）安踏的优势分析：1、品牌优势：安踏品牌是多年的结晶，请国球孔令辉代言安踏，通过“明星+广告”的模式使得安踏有了很高的知名度。2、规模优势：安踏拥有员工5000多人，

8、厂房面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动产品达500多万双，这在国内也是少有。3、价格优势：相比较而言，安踏在运动休闲品牌屮的价格处于低位，拥有比较明