CPA战略讲义第二章战略分析

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1、本章知识点结构图如2OHitT中外部环境战略分析内部环境宏观环境分析产业坏境分析竞争环境分析市场需求分析（PEST）（产业生命周期、五力模型）（竞争对手分析、战略群组）（消费细分）企业资源与能力分析价值链分析业务组合分析（波士顿矩阵、通用矩阵）SWOT分析主要考点（难点或重点）•PEST模型•产品生命周期•五力模型•消费细分•资源分类•核心能力•价值链分析•波士顿矩阵•通用矩阵•SWOT分析第一节企业外部环境分析一、宏观环境分析【考点一】宏观环境分析（PEST分析）（★★★,掌握，客观题和主观题）宏观环境耍素主要分析内容政治法律环境因素政治因素

2、•企业所在国家和地区的政局稳定状况•政府行为对企业的影响（如何对待国家所拥有的资源）•执政党所持的态度和推行的基木政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性•各政治利益集团对企业活动产生的影响。政治法律环境因素的特点（1）不可测性（2）直接性（3）不口J逆转性经济环境因索•社会经济结构.主要包括：产业结构（最重要）、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构•经济发展水平。（GDP）•经济体制•宏观经济政策（货币+财政+收入分配+对外经济政策）•当前经济状况和其他经济影响因索（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易丼额和汇率

3、、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等）•其他一般的经济条件和趋势（例如工资、供应者及竞争对手的价格变化以及政府政策等）社会和文化环境因素•人口状况：企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。对人口因素分析的指标：结婚率、离婚率、出生率和死亡率、平均寿命、年龄和地区分布、民族性别比例、教育水平生活方式的差异等•社会流动性：社会的分层情况、各阶层Z间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布等•消费心理•生活方式变化•文化传统•价值观技术环境因素•基木

4、技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析•新技术的出现使社会和新兴行业对木行业产品和服务的需求增加•技术进步可创造竞争优势•技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期•新技术的发展使企业可更多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长等问题二、产业环境分析（掌握）产业环境涉及两大知识点，一是产品生命周期，二是五力模型。【考点二】产品生命周期（★★★,掌握，客观题和主观题）以产业销售额增长率曲线的拐点划分。行业生命周期各阶段特征如下（复习主线：销量f成本f利润f竞争f经营风险f目标f路径）产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品

5、。产品质量有待提高。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当屮。只有很少的竞争对手。为了说服客户购买，导入期的产品营销成木高，广告费用大，而月.销量小，产能过剩，生产成本高产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。企业的规模可能会非常小经营风险非常高【战略目标】扩大市场份额，争取成为“领头羊”【主要战略路径】投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量成长期产品销量上升，产品的销售群己经扩大。消费者对质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。广告费用较高，但是每单位

6、销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。由于市场扩大，竞争加剧。产品价格最咼，单位产品净利润也最咼成长期的经营风险仍然维持在较高水平，但有所下降【战略口标】争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来【主要战略路径】市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机成熟期竞争者Z间出现价格竞争。成熟期市场巨大，但已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部生产能力过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中成熟期的经营风险

7、进一步降低，达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低【战略目标】重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率【主耍战略路径】提高效率，降低成木衰退期客户对性价比要求很高。各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能会出现问题。产能严重过剩，只冇大批量生产并有口己销售渠道的企业才具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬经营风险会进一步降低，主要的悬念是什么时间产

8、品将完全退出市场【战略目标】首先是防御，获取最后的现金流【战略途径】控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退