首都师范大学第五章 竞争者分析和竞争性营销策略

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1、中华管理学习网www.100guanli.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com第五章竞争者分析和竞争性营销策略教学目的和要求：以上各章节阐述了企业市场营销的战略与策略，这些战略与策略都是以市场需求为导向，以目标顾客为中心制定的。但是在现代激烈竞争的买方市场上，企业仅仅了解顾客是不够的，还必须了解竞争者。本章研究的中心就是竞争者及竞争性策略的制定。第一节：竞争环境第二节：竞争战略第一节：竞争环境1、竞争特点（1）多头竞争愿望竞争者、类别竞争者、形式竞争者、品牌竞争者（2）国际竞争（3）竞争的残酷性

2、2、两种竞争手段（1）价格竞争原因：（1）顾客收入有限，同等质量的产品买价格低的；（2）价格低虽然使企业单位利润降低，但因销量提高，而使总利润提高。博弈论（纳什）囚徒困境坦白抵赖坦白（-3，-3）（0，-5）抵赖（-5，0）（-1，-1）中华管理学习网打造最专业的网站http://www.100guanli.com/中华管理学习网www.100guanli.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com长期博弈的结果（2）非价格竞争四种性质的竞争产品相同企业规模企业数目（1）完全竞争相似小多（2）垄断竞争

3、特色（3）寡头垄断相似大少（4）垄断一3、行业结构分析法进入的壁垒（1）成本领先（2）差异化（3）资金需求（4）独特的渠道（5）专利和政府的限制（6）独占原材料（7）原有企业对新企业报复的可能性退出的屏障（1）专用的设备，清算价值低中华管理学习网打造最专业的网站http://www.100guanli.com/中华管理学习网www.100guanli.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com（2）政府担心对当地经济不利（3）感情障碍5、企业核心竞争力（1）核心竞争力是一种能为企业进入各类市场提供潜在

4、机会，能借助最终产品为所认定的顾客利益作出重大贡献，而且不易为竞争者所模仿的能力。过去研究竞争力，我们强调产业特点，找到好产业，就意味着能赚钱。但研究表明，行业内部企业之间的利润差距远远大于行业之间的差距。因此，对竞争力的研究已转向对企业核心竞争能力的研究。企业的存亡取决于是否具有核心竞争能力，即是否具有独特的资源和能力，这种独特性具体表现为你所拥有的资源是偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉的。后WTO时代，企业必须塑造新的竞争力，一是积累互补性知识；二是构建企业信誉。2、形成核心竞争力的四种途径我国的企业要努力

5、打造自身的消化吸收和组织再造的能力，形成企业的核心竞争能力。从世界500强的成长经验看，可从如下几个方面着手，建立自己企业的核心竞争力：（1）集中公司资源从事某一领域的专业化经营，逐步形成自己在经营管理、技术、产品、销售、服务等方面与同行的差异。（2）技术创新是核心竞争力的关键（3）从竞争对手和市场空缺中寻找机会，建立自己的比较优势，并构建支撑这种优势的潜在核心能力。（4）核心竞争力是蕴育在公司良好的治理结构之中。第二节：企业竞争战略一、竞争的指导思想中华管理学习网打造最专业的网站http://www.100guan

6、li.com/中华管理学习网www.100guanli.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com（1）零和竞争：竞争是你死我活的，一方的所得意谓另一方的所失，商战如兵战（2）协同竞争：既竞争又合作，竞争是长期的，合作是暂时的二、企业竞争战略成本领先战略:成本领先战略是这一个企业在一个行业内可以成本最低取得领先地位。差别化战略:差别化战略是将企业提供的产品或劳务差别化，在行业中树立起具有独特性的东西。专一化战略:专一化战略又称市场集中化战略。是企业集中攻取某一顾客群或细分市场三、成熟企业的竞争战略1市

7、场主导者战略（1）扩大市场需求总量发现新用户；开辟新用途；增加使用量（2）保护市场占有率阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御（3）提高市场占有率引起反垄断的可能性；所付出的成本；所采取的市场营销组合战略2市场挑战者战略（1）确定挑战的目标攻击市场主导者；与自己实力相当者；地方性的小企业（2）进攻的战略正面进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进攻；游击进攻3市场追随者战略中华管理学习网打造最专业的网站http://www.100guanli.com/中华管理学习网www.100guanli.com官方总

8、站：圣才学习网www.100xuexi.com（1）紧密跟随（2）距离跟随（3）选择跟随4市场补缺者战略—niche即补缺基点是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。最终用户专业化；垂直层面专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化；地理区域专业化；产品或产品线专业化；客户定单专业化；质