市场营销 第五章 竞争者分析.ppt

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1、竞争者分析2本章学习主要内容一、市场竞争概念和竞争分类二、竞争对手分析和竞争观念四、市场竞争战略五、份额竞争者的竞争策略三、竞争威胁力量和波特战略模型一、市场竞争概念和竞争分类4市场竞争的概念市场竞争（Competition）在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就是市场竞争。①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性③市场竞争指所有参与方都在争取市场，需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现转化市场竞争概念的3个基本义项5市场竞争分类对市场竞争，可用2种分

2、类标志进行分类6欲望竞争的概念欲望竞争就是用不同的方式满足同一种需要的竞争。7品牌／欲望竞争的主要不同欲望竞争观念，就是指营销企业通过促使消费者在选择满足其需要的方式（欲望）时，能选择本行业的产品或服务，这样就可扩大市场对企业所在行业产品的需求。这是将“蛋糕”做大的方法，即通过争取到更多的消费者消费这种产品，使企业获得到更多的营销成果。品牌竞争，企业主要是将“份额竞争者”视为竞争对手。很显然，由于品牌竞争是完全相似产品间的竞争，竞争对手之间就只能为既定市场份额进行争夺，故竞争表现为“你死我活”或“大鱼吃小鱼”的残酷竞争。非零和博弈零和博弈二、竞争对手分析和竞

3、争观念9竞争对手分析—竞争对手的概念广义：指生产与销售与一个企业相同或可替代产品与服务的其它组织与个人。狭义：指在同一个市场范围内生产和销售与本企业相同或可替代产品或服务的其它组织与个人。不限定市场范围限定市场范围区别判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优势与劣势识别竞争者确定竞争者的反应竞争者分析过程11竞争对手分析—竞争对手分类12营销战略目标目标4Ps策略常规研发成本现实潜在竞争对手分析的内容实力分析产品组合营销地位生产经营规模技术资金对环境变化的反应能力其他成长快速反应适应变化销售量市场份额成本和利润水平现金状况投资回报率投资方式生产流程企业

4、文化产品系列产品质量消费者数量消费者品牌忠诚度营销渠道销售能力人力资源状况管理能力收集竞争者信息SWOT分析法在SWOT分析法中，优势和劣势指的是内部要素优势(Strengths)：市场营销的资深阅历一种创新的产品或服务营业场所质量工序与品质程序其他能对产品与服务产生增值效应的方面劣势(Weaknesses)：缺乏市场营销经验产品或服务同质化营业场所劣质产品或服务不良的声誉在SWOT分析法中，机会和威胁指的是外部要素机会(Opportunities)：日益新兴的市场，如互联网兼并、合资、战略联盟进入细分市场获取更多盈利新兴的国际市场竞争对手退出的市场威胁(T

5、hreats)：竞争对手进入本地市场价格战竞争对手研发出创性的产品或服务竞争对手拥有更好的分销渠道政府对你的产品或服务开始征税SWOT案例分析合肥元一希尔顿大酒店合肥元一希尔顿酒店坐落于合肥新火车站开发区中心，地处合肥市内环地带，距市中心商业繁华地段仅3分钟车程。合肥元一希尔顿酒店邻近合肥最大的购物场所--元一时代广场。拥有561间超大客房，3间标志性餐厅，5个别具风格的酒吧，占地6000平方米的健康中心希尔顿SPA；全市规模最大的宴会厅，提供设备先进的希尔顿会议TM服务；行政楼层、餐厅及所有公共区域均设有无线宽带网络接入，能满足宾客在商务、休闲、会议和娱乐

6、等的各方面需求。一、优势分析（内部环境）（一）良好的政府、企业（希尔顿与元一集团）背景（二）专业的管理公司（三）市内独家经营二、劣势分析（内部环境）（一）从股东层面上看：在酒店委托管理的情况下，外部的监督和控制会存在盲点。元一集团与希尔顿集团有可能出现信息不符合与摩擦，一定程度上会影响酒店经营发展。（二）从经营管理层面上看：希尔顿原有的制度和经验能否完全和有效地嫁接到本地区，能否实现合作的预期目标，存在一定的不确定性。这也是较难掌控的风险。希望投资方与管理方尽快熟悉本地区的一切事物，做到“具体情况，具体分析”。（三）短期经营和管理：虽然是安徽省内最顶级的5星

7、级酒店，毕竟该酒店刚刚开业，酒店内部的招聘与管理存在很大的波动性，内部问题不可能短时间内解决，内部制度还在完善中，这也可能会影响该酒店的运行。三、机会分析（外部环境）（一）旅游业全面振兴（二）居民收入持续上升，旅游、餐饮、娱乐需求逐年提高（三）显著的区位优势（四）合肥和周边的客户资源（五）商会经济四、威胁分析（外部环境）（一）合肥及周边地区现有酒店的竞争（二）潜在的进入者（三）品牌化的经济型酒店的逐步渗透三、竞争威胁力量和波特战略模型20市场竞争的威胁力量市场竞争的威胁力量就是企业在市场竞争中需要对付的竞争威胁，它们来自5个方面。波特五力分析模型市场竞争的威

8、胁力量—现有竞争对手间争夺的激烈程度任何企业，在制定