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1、2008年第4期山东省团校学报No.4,2008(总第66期)青少年研究General,No.66青少年消费心理与消费行为的特点及引导策略孙悦[摘要]青少年作为特殊的消费群体,他们的消费心理表现为:趋同心理、炫耀心理和猎奇心理,与此相对应,其消费行为表现为从众性、符号象征性和个性化。培养青少年积极的消费观念在一定程度上可引导其消费行为朝着健康、理性的方向发展,消费观念的培养可围绕四个方面展开:理性消费教育、理财教育、可持续消费教育和绿色消费教育。[关键词]青少年;消费行为;消费心理;消费教育[作者简介]孙悦,南京师
2、范大学公共管理学院马克思主义与思想政治教育专业硕士研究生(江苏南京210097)消费过程既体现商品的交换价值和使用价值己的特点,与周围的消费环境紧密结合,在社会环实现过程,也体现着商品的社会生命和文化生命形境与社会群体的影响和压力相互作用下呈现趋同成运动、转换和消解过程。所以消费在物理意义上现象。消费时由于自身的群体化特征,青少年往往消解客体的同时,也在社会和文化意义上塑造主采取与大多数人相一致的消费行为。青少年在消[1]体。因此,正确的消费观念不仅决定消费行为,而费过程中表现出从众性,反映了青少年消费者的趋且对青
3、少年人生观价值观的形成具有重要的作用。同心理。趋同心理表现为消费者在看到别人购买本文从青少年的消费心理和消费行为的特点角度某种物品时,这一物品自己并不需要但也要随大流分析,提出塑造积极消费观念的引导策略。去购买。购买的目的,只是为了让自己保持与社会群体的一致性。有研究者对北京、上海、武汉、广州一、青少年消费心理和消费行为的特点四城市青少年进行调研后发现,青少年在消费行为方面表现出“群体意义的消费决策模式特点”,消费心理是指消费者购买行为的全过程中发51.3%的青少年认为自己容易受到统领群体中的生的一系列的心理活动[
4、3],是消费者对客观消费对象大多数人意见左右。由此可见,消费过程不但是与主观消费需求的综合反应。消费行为是消费者满足人的基本需要的过程,也是社会表现和社会交在一定条件下对商品和劳务的心理反应,是消费者流的过程。“无论你是属于哪个社会阶层,也无论寻找、购买、使用、评价和处理商品和劳务表现出来你觉得其他人的行为对你的影响有多么小,你都无[2][4]的心理活动。心理因素在影响消费者行为活动的法逃避消费环境的影响和作用。”所以,个人的消诸因素中处于支配性主导地位。消费者需求动机费活动越强越频繁,他的消费行为对他人产生的影偏
5、好心理因素支配着分析、选择、决策、购买、评价响越大,同时,他人的消费方式对个体所产生的诱等一系列消费者行为活动。发力也越强,个人消费者为了与这些评价规范行为1.趋同心理与消费行为的从众性保持协调,需要在消费行为中调节自己的消费方青少年的消费心理由其所处的环境表现出自式。-17-2.炫耀心理与消费行为的符号象征性炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的二、青少年的消费教育自我虚构,表现为部分青少年不顾自己的经济承受能力和实际需要进行非理性的过度消费,其消费的市场经济的发展,科技水平的提高,大众传媒目的在于商品所象征的差
6、异性,追求的是心理满足的迅猛发展以及国外消费主义的渗透,对青少年的感。炫耀心理表现在生活消费领域:超过一半的青消费心理及消费行为产生了深刻影响。青少年消少年消费时首先考虑品牌产品,非品牌产品一般不费观反映出他们的物质生活现状和精神价值取向,予考虑。随年龄的增长,青少年品牌消费意识呈上应加强青少年的消费教育。升趋势,以拥有品牌作为炫耀的资本,对具有符号1.理性消费教育象征的价值消费趋之若鹜。中国青年报社会调查随着我国社会生产力和经济发展水平的提高,中心2005年4月进行的一项调查显示,在参与调随着人们工具理性的过分张
7、扬和价值理性的被遮查的1150名青年中,买东西看重品牌的占77.8%,蔽,消费文化在我国迅速发展起来。现实生活中的[5]一切无不被金钱和消费所淹没,广告推销铺天盖只有1.8%人的表示不会受品牌的影响。炫耀心理在消费行为表现为符号象征性。法国的社会学地。青少年在消费过程中易受其影响,失去个人理家让·波德里亚认为,商品除了使用价值和交换价性思考能力盲目追随广告和时尚。不少青年在消值以外,还具有另外一种价值属性,那就是符号价费时往往忽视质量和个人的需要,单纯地被商品的值。一件商品它所具有的彰显社会等级和进行社外观和商家的
8、推销吸引,凭一时冲动而消费。因会区分的功能就是它的符号价值,这种重视商品传此,需要对青少年进行理性消费教育。[6]首先达的社会和个人信息的消费行为成为符号消费。,培养青少年科学理性的消费观,大力提于是人们选择和消费的产品和品牌成了自我表现、倡节约、勤劳、简朴的节约消费观念,积极努力地营体现个性的工具,成为社会群体文化的符号象征,造艰苦奋斗、勤俭节约的社会环境
