品牌快速成长十八法讲义-2006.7

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1、品牌快速成长十八法主讲人天进整合营销传播机构董事长——冯帼英个人背景：天进整合营销传播机构董事长，中国广告协会学术委员会委员、厦门大学广告学硕士生导师、广州4A执委、《现代广告》常务理事。至今积累了十几年成功的中国市场品牌推广经验。一九九八年组建天进。服务过的品牌：飞利浦小家电、科龙空调、海尔（空调、洗衣机、小家电、电热水器）、TCL（彩电、电脑、手机）、美菱冰箱、民生银行、招商银行、广发银行、金龙鱼食用油、胡姬花花生油、CECT手机、康佳手机、蓝带啤酒、王老吉、卡士牛奶、御苁蓉、皇明太阳能、广东电信等多个国内大中型客户个人专业成果：通过多年实践提炼出对中国市场品牌推广具有较强实战指导意义

2、的“品牌快速成长十八法”。为了推动本土广告业的发展不遗余力，著作有广东经济出版社出版的《品牌快速成长十八法》、《海尔背后》、《海尔终端》，广受关注与好评。天进现状：天进已发展为一个具备完善专业架构，先进的广告理念和国际化规范操作流程的，顶尖广告人才的整合传播机构。二OO五年被评为“中国本土广告公司综合实力三十强”，二00六年被评为“中国十大策划机构”。天进理念——品牌持久竞争优势的缔造者。我们生活在一个速度制胜的时代，谁抢占先机谁就掌握了一半的胜算。我们越来越相信这样一个事实：品牌建立不再需要很多年，它可以在短时间内迅速成长起来。品牌快速成长理论认为：产品是有生命周期的，而品牌是可以长盛不衰

3、的。累积品牌资产是“品牌快速成长十八法”的核心目标，我们在品牌生命周期的不同阶段来快速提升品牌资产一个理想的品牌快速成长过程应分为四个阶段：1、构思期（思路决定出路）2、导入期（主要提高品牌知名度）3、发展期（主要提高品质认知度）4、成熟期（主要提高品牌联想度和忠诚度）目标消费群品牌意念所属公司/策略联盟/合作伙伴产业／品类品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构品牌人格产品/服务价值渠道/售卖方式价格研发能力产品历史文化或发源地消费者形象生产者形象领导人/明星员工销售规模代言人公关广告创意形式媒体发布形式品牌资产地球理论目标消费群品牌信仰事件促销品牌意念产业/品类/细分品牌人格产品/服务/价值价格

4、渠道/售卖方式研发能力产品历史文化或发源地所属公司/策略联盟/合作伙伴品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构目标人群喜之郎（果冻）茅台（白酒）联想（电脑、硬件）九牧王（西裤）科龙：节能（双高效）海尔：健康、服务海信：变频樱花：终身送滤网海尔：单一品牌多品类多副品牌（3C）宝洁：多品类多品牌（日化）丰田：单一品类多品牌（汽车）金蝶：单一品牌单一品类（软件）联想与IBMTCL手机与阿尔卡特Intel、sony、apple、、宝洁戴尔，特百惠（个人加盟）安利、亚马逊书店、宜家VISA:成功与探索者依云矿泉：高品质追求者TCL女性电脑：爱美的女性万宝路：做真男人耐克：自信、主动李宁：成功，不服输牛仔：李维

5、斯，Lee酒（法国）：轩尼诗XO服装（意大利）：范思哲车：哈雷，福特（T型车）表（瑞士）：欧米茄、斯沃琪品牌信仰“品牌快速成长十八法”理论模型构思期导入期发展期成熟期思路决定出路知名度的提高品质认知度的提高联想度、忠诚度的提高科学调研挖掘商机品牌战略规划明确企业发展方向品牌定位与价值创新让独特的产品利益点琅琅上口巧用名人善打名人牌事件策划见效更快巧用媒体不断创新品牌传播的一致性和连续性运用出色理由促销刺激消费者给低价找一个充分的理由利用品牌产品历史文化或发源地善用策略联盟借力打力充分利用母品牌的优势成为行业或品类领导者,保持领先改变消费者使用观念提炼消费者独特的价值观细分市场再造辉煌创造新的

6、品牌认知标准第一法则科学调研挖掘商机（要有把握趋势的头脑和眼光不要做苟且偷生的跟随者）案例法国爱可视率先洞察中国市场MP4产业空间，三年发展成就领导品牌第二法则明确企业发展方向不要盲目扩张多元化。案例九十年代初海尔集团成为冰箱产业的领先品牌。九十年代中后期，海尔集团战略定位中国第一家电品牌，迅速创造各家电类别的领先地位。二十一世纪初海尔集团战略定位3C融合领导品牌，迅速提升除家电外的通信、IT产业，目前与英特尔携手合作建造数字家庭实验室。迈出了实实在在的一步。二十多年间，达到1400多亿的销售额……成为中国最有价值的品牌。并被评为中国三个最受尊敬的企业之一但是……海尔药业，缺乏科学规划的多元

7、化也会导致失败。第三法则创造品牌差异定位与价值创新案例一宝马——享受个人驾驶乐趣的高级轿车奔驰——豪华舒适的高级轿车VOLVO——安全的高级轿车案例二个人理财管家—民生银行借记卡其他卡：身份实力感及便利等案例三招商银行——因您而变（不断创新的服务）其他银行：中行——全球服务实力。工商银行——电子网络化，网点多。案例四科勒——优雅的设计TOTO——人性化乐家——简单的设计箭牌——舒适卫浴空间案例五