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1、经济理论研究四川行政学院学报2004年第4期跨文化营销运作模式的建构12黎永泰,张毅(11四川大学工商管理学院,四川成都610064;21重庆市安盛管理咨询公司,重庆400000)内容提要跨文化营销运作模式仅仅是跨文化营销模式的一种,它主要是从企业方面来看跨文化营销的整个运作过程。本文建构的跨文化营销运作模式包括六个阶段要素,即跨文化营销进入、跨文化营销渗透、跨文化营销扩展、跨文化营销结合、跨文化营销巩固、跨文化营销融合等。该模式只是企业进入异质文化的一般推进模式,其基本思想是市场推进与文化推进齐头并进,以文化推进为市场推进的后盾。通
2、过对这一模式的建构,可以为企业跨文化营销运作提供思路和方法,避免企业在跨文化营销中多走弯路。关键词跨文化营销运作模式建构【中图分类号】F27017【文献标识码】A【文章编号】1008-6323(2004)04-0046-04所谓跨文化营销,是指在不同文化体系内进行的营一、跨文化营销进入销。由于文化背景不同,营销主体必然和营销对象发生文化上的差异和冲突,使营销难于进行。因此形成跨文国际贸易进入方式一般包括三种:首先是出口进入化的营销运作模式非常重要。跨文化营销模式是指在跨方式,其次是契约进入方式,最后是投资进入方式。跨文化营销过程中形成
3、的长期稳定使用的、由不同要素所文化营销有别于国际贸易,但与国际贸易又有交叉之处。构成的、适合跨文化营销要求的标准样式。跨文化营销着重强调的是在不同文化条件下所进行的营作者经过对若干合资企业的调研,建构了一种对于销;而国际贸易强调的是按照国际惯例和国际准则进行企业有一定指导性的跨文化营销运作模式,我们称之为贸易。尽管它们之间区别较大,但跨文化营销可以借鉴EPECCA模式(见图1),即企业跨文化营销的具体运作国际贸易中的一些方法。跨文化营销的进入方式有:过程包括:进入(Enter)、渗透(Penetrate)、扩展11共性进入方式。所谓共
4、性进入方式,就是寻找两(Expand)、结合(Combine)、巩固(Consolidate)、融合种或多种文化的共同点,以求达到相互理解、相互认可、(Amalgamte)等六个步骤和要素的结构模式。互惠互利。在跨文化营销中可以寻求不同文化之间都可进入渗透扩展结合巩固以互相接受的方式。一般说来,这些方式是一些国际上→→→→→EnterPenetrateExpandCombineConsolidate通用的标准,如WTO规则、IS09000质量标准、融合IS014000环境标准等。Amalgamate21适应性进入方式。适应性进入方式,
5、是指企业在图1EPECCA跨文化营销模式跨文化营销进入期间,不断使自身的产品适合当地消费者的需求,并且为当地消费者所接受。企业要想做到这〔作者简介〕11黎永泰(1944—),男,汉族,重庆人,四川大学工商管理学院教授、博士生导师;21张毅(1971—),男,汉族,四川邻水人,重庆市安盛管理咨询公司项目经理。〔收稿日期〕2004—06—10·46·一点,必须事先针对当地的营销环境和消费需求做跨文三、跨文化营销扩展化的市场调研,有针对性地生产适合当地文化理念的产品。所谓跨文化营销扩展,乃是指企业经过了跨文化营销进入和渗透两个阶段之后,所采
6、取的扩大战果和影响二、跨文化营销渗透的方式。在这一阶段主要是通过各种跨文化促销活动来开拓新市场,扩大母国文化的影响力,扩展跨文化营销当企业的跨文化营销经过进入阶段,在异质文化之的成果。中站稳了脚跟之后,必须立即进行市场渗透和文化渗透。11广告扩展。广告的影响力和感召力往往是营销制跨文化营销渗透,不仅是市场渗透,而且是文化渗透。胜的法宝。跨文化广告对于跨文化营销非常重要。凯沙以文化渗透开路,实现市场渗透。进行跨文化营销渗透林(Katherine,1997)认为广告的意义有三个层次:其的方式很多,这里只列举以下几种:一是广告的表面意义,即
7、广告受众对于广告的最初印象,11物质文化渗透。物质产品的机能具有公共性和共包括广告中的人与物。其二是广告向广告受众传达的销同利益性,通过强调产品机能的公共性和利益性,使当售信息,这些销售信息可能直接与销售的商品和服务有地的消费者购买企业的产品。当消费者接纳了某种产品关,也可能与生活方式有关。其三是广告的文化涵义,的机能和利益,就为接受一种文化创造了前提。企业的它依赖于广告受众的文化背景知识。在编写跨文化广告产品总是包含了一定母国的文化,消费者接纳了企业产时,通常将广告与当地消费者的信仰、价值观或风俗习品的机能与利益,也就吸纳了它所包含
8、的文化。随着购惯相联系,赋予广告一定文化内涵,同时有意识地使母买企业产品的人越来越多,企业的文化也就被更多的消国文化以广告的形式向所在国受众拓展。所以跨文化广费者所认同和接纳,而文化的接纳和认同又为进一步扩告的推广,促销
