客户采购模式对营销运作的影响.doc

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1、客户采购模式对营销运作的影响要进行营销运作，最基本的，我们必须知道营销什么、营销给谁。营销给谁也就是要清楚我们的客户，那么再细分一下，我们只知道客户是谁并没什么意义，我们要知道的是客户需要什么，还要知道客户购买的心理与行为。许多的营销理论中往往更关注客户需求，这一环节更多的表现在我们对产品或业务的开发定位上，而直接影响营销行为的却是客户对本产品或业务的购买心理与行为。　　客户方对营销影响的两大核心环节一是客户如何购买本产品，二是客户如何消费本产品。在这儿仅对客户如何购买本产品，即客户采购模式对营销运作的影响进行分析。　　在我们

2、对产品正式进入销售形态时，产品在一定时期内往往是定型的，而客户的采购模式虽非可控的，却是可掌握的，可因应的。如果我们能将满足客户需求的产品按客户的购买模式进行营销运作，势必会令产品的营销运作取得成功。　　客户的采购模式与营销运作的影响点主要集中在以下几个方面：　　一、客户习惯于从哪种渠道认知产品？　　这一点决定了产品的宣传、展示以至销售应依托哪些渠道。因为这些产品信息渠道的正确选择可令产品更快捷更有效地传达到客户。　　这其中包含两个方面，一是信息传递最有效的渠道，二是最令客户信赖的渠道。前者满足信息传递的基本需要，而后者却是确

3、保产品在传播中的角色定位保证。　　信息传播渠道可寻求一种或多种组合以达到最广泛最深入最快速传递信息的目的，可以结合客户的生活环境与习惯、媒介爱好与取向进行选择搭配；而产品角色定位的保证却需要考虑文化习俗、媒介定位、消费心理、生活习惯等综合因素。只重前者而不重后者将会为产品带来相反的广告效应，不仅令企业失去商业利益，而且造成品牌的严重损失。　　例如：一个面向儿童的营养食品，在A小城采用了到处随意张贴的形式，与众多的假劣信息并列，而儿童营养食品在A小城因总体收入不高，主体客户仅为相对高收入家庭，结合产品本身的定位，客群购买时十分关

4、注产品信誉与品质，但这种宣传渠道在实现了较大较深入的宣传面的同时，却也造成了人们对该儿童营养食品的不信任感，甚至于被人们列为伪劣产品类，结果不但没推动销售，反而令品牌信誉严重受损，营销运作在A小城夭折。　　类似对客户的认知渠道选择错误导致营销失败的例子尚有许许多多。这些反面事例无一例外地告诉我们营销时必须关注客户对产品的认知渠道，其中不仅要关注客户从哪些渠道可以知道产品，以决定通过何种渠道告知客户产品信息；更要关注客户通过不同的渠道如何认识产品和给产品定位，以决定通过何种渠道令客户对产品产生正确认识。两者同等重要，缺一不可。　

5、　二、客户习惯于从哪种渠道购买产品？　　营销运作时，我们必须知道客户从哪种渠道购买产品，因此，我们才能确定在哪儿销售我们的产品，从而令我们的客户可以最方便地、更符合习惯地购买到我们的产品，如此，产品销售才能有所保证。　　通过对客户购买渠道的掌握，并以此为销售渠道构建的决策依据，有力避免了盲目铺市所造成的资源浪费；同时通过针对性的渠道建设为客户提供最大限度的购买方便。　　客户购买渠道的选择并不是单一的，是多种渠道的组合，这就要求我们在营销渠道的规划中充分照应到客户的不同渠道选择面；同时客户对渠道的选择中又有主次之分，主渠道往往是

6、客户习惯与经常光顾的，而次渠道却是基于特殊原因或行为变化的客户购买辅选。我们在兼顾主次渠道以照应客户的全面购买行为时，也不得不考虑营销的主要取向与成本因素而突出对重点渠道的关注，从而令营销中渠道运作时能更好的集中资料与精力。比如各地电脑城及专业卖场成为电脑及周边产品的主渠道，营销渠道规划时应是着力的主要方向；但百货商场、超市等仍对电脑及周边产品的销售起到辅助渠道的作用，在有些区域可能作用还更大，因此也必须有效地纳入渠道运作考量。　　客户购买渠道在不同的区域还受渠道结构、习惯及消费水平的影响而呈现不同的形态，这点在分区域的营销布

7、局上必须加以重视。比如发达城市日常生活用品的购买主渠道已演化成大中型及连锁超市，而内地小城镇却仍是以小型日杂店为主；发达城市电器购买主渠道越来越集中在大型家电专业卖场，如国美、苏宁等，但内地小城镇却以百货商场为主体。对此，在不同地域的营销渠道设计中，我们不得不充分考虑区位因素，因地制宜，分别确立不同的渠道运作方向，否则就会造成分区域营销的水土不服。　　三、客户习惯于以哪种方式购买产品？　　在营销运作中，人们往往对客户的信息来源（即宣传决策基础）、渠道选项（即卖场决策基础）这两方面比较关注，对客户具体的购买方式却缺乏必要的深入研

8、究，总以为广告做好了，产品放对了，销售应该不是问题。其实这还是卖方市场的营销运作思想，是粗放型而非精细化的营销运作模式，在当今越来越激烈的市场竞争中，将会愈发地不适应，一旦有竞争对手先行一步，必定会在营销中受挫。　　分析研究客户的购买方式，是为了把营销做得更贴近客户，更人性化