传统媒体与新媒体广告政策尺度的探索研究

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1、传统媒体与新媒体广告政策法规的探索研究【摘要】传统媒体广告受《中华人名共和国广告法》相关政策法规的监控和制约，但《屮华人名共和国广告法》本身就存在着一定的缺陷和不足；由于新媒体广告是新生事物，趾套的政策法规无法及时跟上其发展的脚步，留下了很多法律上的空洞，这就需要国家及吋完善相关的政策法规，而此解决新媒体广告配套的政策法规不和谐现象的问题。【关键词】传统媒体广告政策法规《中华人民共和国广告法》新媒体广告一、传统媒体广告的政策法规针对传统媒体广告，国务院颁布了许多的法律法规，自1982年6月国务院颁布《广告管理暂行条例》起，我

2、国广告法规的建设正式提上议事日程。20多年时间里，国家及相关管理部门先后11!台了多项规范广告运作的法律法规，如1987年10月26口颁布的《广告管理条例K1988年1月9日发布的《广告管理条例实施细则L1994年10月27日颁布、1995年2月1日施行的《中华人名共和国广告法》，以及围绕一些特殊商品、针对某些运作环节制定的相关广告管理办法和规则。应该说，我国广告法规的数量不少，也在很大程度上保证、促进了整个广告行业的规范运作和健康发展。1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过《中华人民共和国广告

3、法》，分为六章四十九条。（第一章《总贝II》第二章《广告准则》第三章《广告活动》第四章《广告的审查》第五章《法律责任》第六章《附贝9》）。但是，可以清醒地看到，由于我国广告法制化建设的历史不长、经验有限等诸多因素，与美国这些广告行业发达的国家相比，我国广告法规的制定和实施还有很多缺陷和不足。1、广告管理机构的职责与权限模糊。美国是一个高度法制化的国家，法律体系很健全。针对广告行业，美国没有统一的广告法，规范广告的一些法律条款散见于有关的商业法典，以及各州自行制定的法规中。但这并不妨碍政府对广告行业实施严格而有序的管理，在美国

4、，早己通过立法的形式赋予广告管理机构相当的权力和权威的地位，使其能够对广告行业的各种违法现象进行有效的管理。1914年，美国国会通过《联邦贸易委员会法》，并依据此法建立联邦贸易委员会，它是美国最权威的综合管理广告的机构。1983年，美国国会又通过了《惠勒•利修正案》，进一步扩大了联邦贸易委员会的权限，明确了其管理广告的权威地位。其所赋予联邦贸易委员会的权力主要有：其一，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院颁布停止不正当竞争的限制令，限制令一经申请就自动具有法律约束力；其二，联邦贸易委员会对宣传食品、药物、化妆品、治疗方法的虚假广

5、告，具有特定的审判权；其三，当有迹象表明某则食品、药物或化妆品广告可能属于危害消费者健康的虚假广告后，联邦贸易委员会可以在进行审查的同时，通过联邦地方法院发布禁令，限制有问题的广告继续刊播。反观我国，《中华人民共和国广告法》总则第六条明确规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”但在整部广告法里，却未对工商行政管理部门的职责与权限做任何说明，这就导致广告监督管理机关手中的权力过大或滥用权力，从而干扰广告行业内部的正常运行，阻碍广告的健康发展。另外，《广告法》对广告管理人员的要求也非常笼统：“广告监督管理机

6、关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。（笫四十六条）”一方面，广告管理人员的工作职责不具体、不明确；另一方面，对管理人员工作失职和滥用职权的处罚规定乂大而化Z,致使一些管理者手握大权，时而滥用权力，对行业内各方横加干涉；时而为利益驱使，放弃手中的权力，而当最后追究管理者的责任时，却常常因没有相关的处罚规定而不了了之，由此引发的后果不容小视。2、定义不清晰，处罚力度宽严失当。法律法规-旦公布实施，就成为规范市场、约束人们行为的指南，同时也是对各种违法行为进行惩处的

7、依据。因此，法律法规在制定的时候，必须注重其操作性的问题。操作性不强，或法律法规在执行过程中出现各种不同的解读和运用，不仅会使法规自身形同虚设，而且还会造成社会及行业的混乱。我国《广告法》自实施以来，被从业人员和学者议论最多的一个问题就是其在操作时面临的各种挑战。这些挑战主要集中在两个方面：第一，对法律条款内容的表述比较概括、抽象，不清晰准确。如《广告法》中多项条款强调广告要“真实”，但对“真实”的定义和标准未做任何解释，致使广告真实性的原则在具体操作时“受到种种质疑”。这就让一些不法分子有机可乘，钻法律的空子，扰乱了行业秩

8、序，造成恶劣社会影响。而在美国的法律条款中，对相关信息的表述就相对比较具体，漏洞较少。如上文所述，联邦贸易委员会对各种不法商业广告做了很清晰、完整的描述，包扌忑它的外在表现形式、主观意图，以及评判的标准。这样在执行的时候就很容易对号入座，减少理解不一、各执一词的情形发生，有利于统一标准、统