网络广告与传统媒体广告

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网络广告与传统媒体广告的异同尹蔚虹李觅杨波摘要：随着互联网的飞速发展,网络广告也因为其交互性强、制作成本低、速度快、更改灵活、传播范围广等特点渐渐走入主流媒体的行列。网络广告的产生与发展对传统媒体广告产生了前所未有的影响,但是不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体，要与传统媒体广告进行互补和融合，共同和谐发展。关键词：网络广告传统媒体广告异同融合发展网络广告是指确认的广告主以付费的方式运用网络媒体(主要是国际互联网)劝说公众的一种信息传播活动。网络广告是广告的一种新形式,是随着科学技术的发展,新媒体及国际互联网的兴起而产生的,它是广告世界的一朵奇葩。中国网络广告的发展趋势是分众传播。在市场细分的今天，广告传播也越来越强调“目标受众”与“精确打击”。网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特定的目标市场，将网络广告按受众的特点投放。传统媒体广告不能像网络广告一样进行特定市场细分。由于传统媒体与网络媒体广告都有自己的优缺点，网络广告的发展，应该借助传统媒体的品牌，与传统媒体建立一种互动合作；对传统媒体而言，应当充分利用网络的优势，实现网络媒体与传统媒体广告的共赢。传统媒体广告传统媒体广告的产生与发展广告媒体众多，其中报纸、广播、电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。从报纸、广播、电视等媒体的产生开始，广告就伴随其一路发展过来。传统媒体广告的分类及特点传统媒体广告大致分为三类：一.电视广告、二.广播广告、三.报纸广告。报纸广告报纸媒体的对象较为广泛，适合刊登一些大众型的产品广告。一些报纸已将其内容划分成不同专栏、专版，以适应不同读者的需要。而且，在内容编辑上也得到很大的提高。报纸阅读时，读者可以主动地选择，所以讯息的接受较为深入，商品也因此而获得较为完整的理解，这使得报纸在承载复杂广告讯息方面具有绝对的优势。报纸广告的主要特点是：覆盖面广，时效性强；制作简便，费用较低；便于搜集，利于存查；信息量大，传播迅速。广播广告 广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。广播广告的主要特点是：传播迅速，覆盖面广；制作简便，投入较少；通俗易懂，易于接受。电视广告电视媒体是20世纪以来发展最快、涵盖面最广的一种广告媒体。电视媒体的传播形式较为先进，现主要有卫星、无线及有线等几种传播方式。讯息承载能力上，电视具有音像整合的视听效果，是人们喜闻乐见的一种媒介形式。电视广告的主要特点是：形象生动，感染力强；收视率高，覆盖面广；手法多样，合成性好。网络广告网络广告的产生与发展追本溯源，网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告正式诞生。目前，网络广告的市场正在以惊人的速度增长，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。网络广告的特点网络媒体可以说是集各种传统媒体之大成，具有得天独厚的优势。对于现代营销来说,网络媒体是重要的媒体战略组成部分，其主要特点有：(1)传播范围广，不受时空限制。(2)交互性强：交互性是互联网络媒体的最大优势，它不同于其他媒体信息的单向传播，而是信息互动传播。(3)针对性明确：网络广告目标群确定，由于点阅讯息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众，并可以为不同受众推出不同的广告内容。(4)受众数量统计精确。(5)实时、灵活、成本低。(6)网络广告是多维广告。传统媒体是二维的，而网络广告则能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官的信息。(7)网络广告拥有最有活力的消费群体。互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年 龄在18岁到35岁之间，83%受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。(8)网络广告能进行完善的统计。“无法衡量的东西就无法管理。”网络广告通过及时精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行实时在线监控，可以跟踪和衡量广告的效果。网络广告与传统媒体广告的异同网络广告相对于传统媒体广告的优势互联网正逐渐成为主流媒体，网络广告在市场的份额也在逐步增强，尤其是在金融危机的今天，网络广告的优势更加展现的淋漓尽致。(1)交互性网络广告主要通过“Pull(拉)”方法吸引受众注意，受众可自由查询，可避免传统“Push(推)”式广告中受众注意力集中的被动性，而且网络广告如今更加注重和受众群体的交流。(2)广告成本低廉网络广告由于有自动化的软件工具进行创作管理，能以低廉的费用按照需要及时变更广告内容。做网络广告CPM（cost-per-thousand，让一千人看到你的广告的成本)的费用是报纸的1/5，电视的1/8。若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可以节省更多的销售成本。(3)具有灵活性和快捷性网络广告能按照需要及时变更广告内容，这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。其次，网络广告的信息反馈也非常快捷，商家也可以及时了解网络广告的效果。(4)感官冲击强网络广告的载体基本上是多媒体或超文本格式文件，其表现形式可以采用动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维、虚拟现实等，这种广告形式能传送多感官的信息，能够激发消费者购买欲望的广告。(5)传播范围广网络广告的传播范围非常广泛，不受时间和空间的限制。通过网络可以把广告传播到网络所覆盖的所有地域和人群中，突破了传统广告的局限性。 (6)受众针对性明确网络广告目标群明确，由于点阅信息的人就是有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为各类的受众推出不同的广告内容，尤其是对电子商务站点。(7)受众数量可准确统计发布的网络广告，可通过权威公正的第三方流量统计系统及时精确统计出每个客户的广告阅读量，以及这些用户查阅的时间段、地域和浏览情况等，从而实时进行广告效果的评估，对广告策略的合理性进行相应调整。(8)到达率到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向某一市场进行广告发布以后接学理审视受广告信息的人数占该消费群体总人数的百分比。在传统媒体中，由于广告过多过滥及节目中随意插播广告的行为，导致传统媒体广告的到达率已大幅降低。网络广告相对与传统媒体广告的劣势(1)虚假广告容易泛滥。由于我国广告法的不完善，有少数不法广告商、广告媒体只注重经济效益而忽视社会效益，在网站上插播虚假广告，这就导致虚假广告的泛滥,从而损害了消费者的利益。(2)网络广告受众结构不均衡。从我国目前网民的结构来看,主要是大学生、教师、政府官员等文化素质较高的人员,一般工人、农民因经济、文化水平等条件约束,在中国网民中占较低的比例。受众结构的不均衡,使网络广告的商品对象受到一定程度的限制。(3)信息太多,受众应接不暇。网页上的广告让人眼花缭乱，如果广告没有强烈的感官冲击性,就很容易被受众所忽视。(4)阅读广告需要花费。网络消费者主要是要支付上网费,而上网费又由上网时间确定,阅读网络广告的费用与时间成正比。(5)广告的语言问题。网络广告是面对世界各国的受众,广告如果只用一种或少数几种语言,必定大大缩减了网络广告的到达率,但使用语言太多显然也不现实。网络广告的产生与发展对传统媒体广告的影响网络广告对其他媒体的冲击之所以会出现这 样的突出效果,究其原因,可归纳为以下两点:(1)网络广告在形态上的创新,将刺激传统媒体广告产生新的创意，现在出现了电视等传统媒体广告中引用网络创意的现象，同时使广告主开始质疑传统媒体的既定标准和限制。(2)将刺激营销企业重新对于传统媒体的使用进行评估。网络广告不仅回应率较高,找到目标顾客成本也相对比较低,而且能获得较好的顾客信息。因此,越来越多的针对特定目标受众的营销经费,将从传统媒体转移到因特网上来，让传统媒体广告产生了危机感。网络广告与传统媒体广告的融合和发展网络广告与传统媒体广告的互补和合作分类广告是报纸的主要收入来源，而互联网最易渗入的领域就是分类广告，因为分类广告体现了互联网搜索的功能和跨地域的优势。长时间以来，国内的媒体都认为网络媒体将对传统媒体构成严重威胁。但与预料中的相反，几年过去了，网络没有断绝传统媒体的生路，网站大批的广告投入反而使得许多传统媒体经营上如日中天。真正的网络广告活动，是将新媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力的活动,让电视仍然具有压迫力，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，进而充分利用网络媒体，建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是赢的局面。网络广告与传统媒体广告的融合加快网络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和利用。羊城晚报报业集团总编辑黄斌提出：新媒体对传统媒体带来的冲击是一种适应性的冲击，而不是取代性的冲击。新技术对传统媒体的革命性意义在于它为受众提供了表达的平台、参与的平台和交流的平台。新浪网CEO曹国伟说：“中国传统媒体实际上是跟中国互联网同时起步的。在这个过程中，产生了一开始就有传统媒体跟网络媒体融合的局面。新浪十年前已经有100个传统媒体的合作伙伴，这在国外是不可想象的。今天，我们已经有2000多家传统媒体合作伙伴，这在世界上也是绝无仅有的。互联网媒体在传统媒体不够强大的时候产生，由于它的优越性、技术的领先性，飞跃而成为媒体的整合平台，实际上这个媒体的整合 平台，为新诞生的传统媒体起到了非常好的传播作用、影响力扩张的作用，这种关系是互相帮助的关系。”总之，通过以上比较可知，网络广告具有传统广告所无法比拟的优势，但每种媒体也都有各自的优缺点。企业在选择广告时，正确的态度应该是将传统广播、电视、报纸和杂志等传统广告与网络广告整合运用，根据不同的需要，选择不同的方式，发挥广告的最佳效益。参考文献[1]匡文波.网络媒体概论.北京:清华大学出版社,2001:P67.36·Communication[2]2007年中国传统媒体广告概览.2007,52(9):P12.[3]苏威.新媒体的生存优势.2003:4:P69[4]张海鹰.网络传播概论.上海:复旦大学出版社,2001:P153[5]魏超等.网络广告.石家庄:河北人民出版社，2000:P20[6]钱旦丹.网络广告的优势和其对传统广告的影响.无锡南洋学院学报.2007.（03）[7]孙艳华.广告：传统媒体VS网络媒体.青年记者.2008:（11）.[8]李波.冲突.互补与融合--传统媒体与网络媒体的信息传播.人民日报.[9]2008.2009中国网络广告市场报告.2009.[10]约瑟夫·塔洛.分割美国—广告与新媒介世界.洪　兵,译,北京:华夏出版社,2003:p121.[11]辛岩.美国网上媒体蚕食传统媒体广告.传媒.2000（01）.[12]埃里克·萨斯（江玲.翻译）.广告投入从传统媒体转向网络.中国报业.2006（06）.[13]市场观察.2008（8）.[14]中国广告网.新媒体时代的传统媒体发展之旅.www.cnad.com/作者：尹蔚虹，湖北省广播电视总台电视新闻中心.公共频道主任记者李觅，湖北省广播电视总台电视新闻中心.公共频道编辑杨波，华中师范大学传媒学院研究生责编：傅先萍